Marketingchefs bleiben oft außen vor

Das Marketing genießt in Unternehmen mittlerweile zwar grundsätzlich ein besseres Ansehen. Wenn es um einen Vorstandsposten geht, sind Marketingchefs aber eher selten im Gespräch. Dabei könnte ihr Beitrag von großem Nutzen sein.

In der Vergangenheit war es um den Ruf des Marketings in den Unternehmen oft eher schlecht bestellt. Auch heute noch sehen 26 Prozent der Führungskräfte auf C-Level die Disziplin als reinen Kostenfaktor. Das hat eine gemeinsame Studie der Unternehmensberatung Roland Berger, der Universität St. Gallen sowie der internationalen Personalberatung Heidrick & Struggles ergeben. An der Befragung haben 130 Vertreter der C-Suite teilgenommen, deren unterschiedliche Rollen unter dem Kürzel CXO vereint sind.

Wo steht das Marketing?

Unter den Chief Finance Officers (CFOs) ist der Anteil der Skeptiker besonders groß: Gerade einmal 20 Prozent schätzen den Wertbeitrag des Marketings zum Unternehmenserfolg als hoch ein. Knapp die Hälfte aller anderen CXOs hingegen bewertet den Mehrwert der Vermarktungskollegen positiver. Das Standing des Marketing hängt zudem mit dem jeweiligen Marktsegment zusammen, lautet ein weiteres Studienergebnis. Demnach genießt die Disziplin in industriellen Business-to-Business-Bereichen (B2B) mit 27 Prozent keine besonders große Aufmerksamkeit. Dabei kommt Marketing-Heads vor allem mit der KI-Implementierung eine zunehmend bedeutsame Rolle in Unternehmen zu.

Im Geschäftsmodell Business-to-Consumer (B2C) dagegen floriert das Marketing geradezu: Hier wissen 62 Prozent der befragten CXOs dessen Wertbeitrag zu schätzen. Passend dazu stellen die Studienautoren Verbesserungen im Ansehen des Marketings fest, indem dieses zunehmend als strategische Investition eingestuft wird. So erkennen 45 Prozent der CXOs, was die Vermarktungsexperten für Wachstum, Marke und Innovation leisten.

CMOs selten im Vorstand

Trotz dieser umfassenden Kompetenzen fallen Marketingchefs bei der Besetzung der Vorstandsebene offenbar unter das Radar: Lediglich 40 Prozent der befragten Vorstände und Geschäftsleitungen sind der Meinung, dass Chief Marketing Officer (CMOs) im Vorstand vertreten sein sollten. Das deckt sich auch mit der Praxis: Mit dem Sportartikelhersteller Adidas und dem Konsumgüter- und Chemieunternehmen Henkel gibt es derzeit lediglich zwei DAX-Unternehmen, deren Vorstandsvorsitzende einen Marketing-Hintergrund haben.

Der einflussreiche Posten des Chief Executive Officer (CEO) ist bislang noch nicht aus einer CMO-Position hervorgegangen. Beate Rosenthal, Partnerin bei Roland Berger und Autorin der Studie, meint dazu:

Auch wenn nicht alle CMOs im Vorstand sein wollen, sollten sie in einer Welt des ständigen Wandels nach mehr Einfluss streben und die Stimme des Kunden dort vertreten, wo Entscheidungen getroffen werden."

Vom Creative zum Business Leader

Obwohl Marketingchefs vielerorts den Ruf haben, zum Wachstum beizutragen, glauben die CMOs selbst immer weniger an einen Aufschwung. Vielmehr gehen 33 Prozent von Budgetkürzungen aus, was eher Krisenstimmung suggeriert. Zweifelsohne stehen die Zeichen auf Wandel und dieser schließt der Studie zufolge mit ein, dass sich auch das Anforderungsprofil an Führungskräfte im Marketing verändert.

Verstanden sich die Vermarktungsexperten früher vorrangig als Kreativdirektoren, die Hand in Hand mit der Werbeabteilung zusammengearbeitet haben, so driftet ihre Rolle jetzt und in Zukunft in eine neue Evolutionsstufe, nämlich die des "Business Leaders". Strategisches Denken wird dabei zur wichtigsten Kernkompetenz, während Kreativität ins Mittelfeld wandert. Weitere Qualitäten, über die CMOs künftig verfügen sollten, gehen aus der nachstehenden Studiengrafik hervor.

Technologiepotenzial im Marketing

Wie die Studienautoren konstatieren, rückt auch das finanzielle Know-how der Marketingchefs in den Blickpunkt. Denn dieses wird immer mehr gebraucht, um die Kosteneffizienz der Disziplin zu gewährleisten und zu belegen. Künstliche Intelligenz (KI) kann hierbei behilflich sein. Generell vertreten 64 Prozent die Ansicht, dass im Marketing das größte Potenzial für KI-Automatisierung schlummert. Darüber hinaus dominieren

• die grundsätzliche digitale Transformation sowie
• die Datenanalyse die Agenda. 

Silvia Eggenweiler, Partnerin Heidrick & Struggles und Co-Autorin der Studie, resümiert:

Die Zukunft des Marketings gehört Führungskräften, die strategische Vision, operative Exzellenz und messbaren Impact vereinen."