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19.01.2017 | Marketingstrategie | Schwerpunkt | Online-Artikel

Firmenstrategen lassen Marketing außen vor

verfasst von: Annette Speck

3:30 Min. Lesedauer

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Obwohl Marketer sich zunehmend in der Verantwortung sehen, die Gesamtumsätze anzukurbeln, sinkt ihr Einfluss auf die Unternehmensstrategien.

Laut dem "Adobe Digital Roadblock Report 2016“ nimmt europaweit der Einfluss des Marketings auf Unternehmensentscheidungen ab. Der Studie zufolge, für die mehr als 1.300 Marketingentscheider in Deutschland, Frankreich und Großbritannien befragt wurden, ist in Deutschland der Wert gegenüber dem Vorjahr um acht Prozentpunkte auf 55 Prozent gesunken (in Europa: minus zwei auf 63 Prozent).

Bestens gerüstet für digitale Herausforderungen

Diese Entwicklung hält zwar schon länger an, dürfte für Marketer aber nicht eben motivierend sein. Schließlich fühlen sich 60 Prozent der deutschen Marketer (Europa: 64 Prozent) immer stärker dafür verantwortlich, die Gesamtumsätze ihres Unternehmens weiter voranzubringen. Knapp zwei Drittel (63 Prozent) der hiesigen Befragten sehen sich zudem prinzipiell bestens für alle Herausforderungen des digitalen Wandels gerüstet (Europa: 65 Prozent). Dass dieser das Marketing erheblich umtreibt, belegt die Studie ebenfalls.

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Höhere Kundenerwartungen

So meinen 63 Prozent der deutschen Marketingexperten, das heutige Marketing sei komplett anders als noch vor wenigen Jahren. Unter anderem stellen die Konsumenten deutlich höhere Anforderungen an das Marketing: Sie würden nicht nur mehr begeisternden Content erwarten, sondern auch mobil-optimierte Inhalte, eine maßgeschneiderte, personalisierte Kundenansprache sowie sofortige Antwort auf jede Anfrage. Immerhin 40 Prozent der Marketer in Deutschland machen sich Sorgen, ob ihre Fähigkeiten tatsächlich ausreichen, um die anstehenden Herausforderungen zu meistern. Demgegenüber bezeichnen sich jedoch 54 Prozent als Treiber des digitalen Wandels.

Da Dreiviertel der Marketingverantwortlichen in diesen Veränderungen mehr Chancen als Risiken sehen, scheint es nur logisch, deren Expertise auch in die strategische Unternehmensausrichtung einzubeziehen. "Schließlich kennt keiner die Bedürfnisse und Anforderungen der Kunden besser als ein Marketer, der die entscheidenden Kundeninformationen im Zeitalter des Data-Driven-Marketings stets im Blick hat. Marketingverantwortliche sollten daher von Anfang an in die Unternehmensstrategie miteinbezogen werden", kommentiert Andreas Helios, Group Manager Enterprise Marketing Central Europe bei Adobe Systems die Studienergebnisse.

Marketing als unternehmerische Denkhaltung

Auch für Manfred Bruhn ist Marketing eine unternehmerische Denkhaltung. So sei die Disziplin nicht nur als eine gleichberechtigte Unternehmensfunktion etwa neben der  Produktion, Finanzierung oder dem Personal zu verstehen, "sondern als ein umfassendes Leitkonzept des Managements und eine ganzheitliche Unternehmensphilosophie", schreibt der Springer-Autor in dem Kapitel "Grundbegriffe und -konzepte des Marketing" (Seite 14). Als Begründung führt er die fünf wesentlichen Merkmale des Marketing und die hieraus resultierenden produkt-, markt-, kunden-, absatzmittler-, konkurrenz-, lieferanten- und unternehmensbezogenen Marketingmanagement-Aufgaben an:

Wesentliche Merkmale des Marketings (Seite 14ff)

Leitidee einer markt- und kundenorientierten Unternehmensführung

  • Marketing stellt die Philosophie einer marktorientierten Unternehmensführung dar. Im Mittelpunkt dieser Denkweise stehen die Erfordernisse des Marktes bzw. der Kunden und nicht der Verkauf vorhandener Produkte.

Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten am Kundennutzen zur Erzielung von strategischen Wettbewerbsvorteilen

  • Wesentliche Intention des Marketing ist die Steigerung des Nutzens der Kunden oder anderer Anspruchsgruppen durch die angebotenen Leistungen. Ein typisches Merkmal stellt folglich die Suche nach zusätzlichen Nutzenpotenzialen im Leistungsprogramm dar, die über den Grundnutzen hinaus in der Lage sind, den Wert für den Kunden zu steigern, um damit strategische Wettbewerbsvorteile für das eigene Unternehmen zu realisieren.

Systematische Planungs- und Entscheidungsprozesse

  • Marketing ist eine Managementfunktion und bedingt ein Entscheidungsverhalten, das sich an einer systematischen Planung ausrichtet ("Analytisches Marketing").

Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen

  • Markterfolge werden nicht ausschließlich durch analytische Vorgehensweisen erzielt, sondern auch durch eine kreative und innovative Problemlösung erreicht ("Kreatives Marketing"). Marketing beinhaltet daher eine Suche nach "ungewöhnlichen" und "einzigartigen" Lösungen im Sinne eines unternehmerischen Handelns, um die angebotenen Leistungen im Markt erfolgreich durchzusetzen.

Interne und externe Integration sämtlicher Marketingaktivitäten

  • Zahlreiche Unternehmensabteilungen wie etwa die Werbeabteilung, die Marktforschung, der Vertrieb oder das Beschwerdemanagement agieren mit direktem oder indirektem Bezug zum Absatzmarkt. Notwendig für ein erfolgreiches Marketing ist die Koordination sämtlicher Funktionsbereiche, um ein integriertes Vorgehen im Unternehmen und vor allem am Markt sicherzustellen.
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