Marketingtheoretische Elemente der Integrierten Unternehmenskommunikation

Das Essentielle an kundenorientierten Marketingtheorien, die hier als ein Ausgangspunkt der Integrierten Unternehmenskommunikation gesehen werden, ist, dass die Markenpositionierung aus der Kundenperspektive erfolgt und ein klarer Kundennutzen kommuniziert wird. Kundenorientiertes Marketing bedeutet bedürfnisorientierte Produkte zu entwickeln, die Kunden zu kennen, deren Kaufverhalten zu analysieren, deren Produktverwendungsverhalten zu erforschen und personifizierte Lösungen zu schaffen. Das Definieren und Kommunizieren eines klaren Kundennutzens setzt voraus, dass man jenen Nutzen kennt, der für die strategisch wichtigsten, die loyalen und/oder profitablen Kunden am relevantesten ist. Um alle diese unterschiedlichen Prozessschritte des kundenorientierten (Beziehungs-) Marketings: die Kundensegmentierung, das Management von Kundengruppen bzw. die Evaluation der Kundenbeziehungen, die Definition und Gestaltung einer Marke sowie die Entwicklung einer (Kunden-) Kommunikationsstrategie, geht es im vorliegenden Kapitel. Die Marke, bzw. das Management sämtlicher Kontaktpunkte zwischen Marke und Kundinnen, wird als zentraler Bezugspunkt für Integrierte Unternehmenskommunikation definiert. Als erstes wird jedoch die Weiterentwicklung der (kundenorientierten) Marketingansätze in Richtung Integriertes Beziehungsmarketing skizziert, die aufgrund neuer Datenbanktechnologien, der Entwicklung interaktiver Kornmunikati-onsformen (z.B. Internet) sowie neuer Fertigungstechnologien möglich bzw. notwendig geworden ist.