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Über dieses Buch

Manfred Bruhn nimmt in den Übungen Bezug auf die Themen seines Lehrbuches. Er greift repräsentative und konkrete Fragestellungen der Marketingpraxis auf und verdeutlicht den Anwendungsbezug des Lehrbuchwissens. Im Anschluss an eine kurze Darstellung des Basiswissens wird jede Aufgabe mit einer ausführlichen Musterlösung beantwortet, sodass das eigene Wissen überprüfbar ist und leicht ergänzt werden kann. „Marketingübungen" beinhaltet

Marketingplanung
Marketingstrategie
Marketingforschung
Produkt- und Preispolitik
Kommunikations- und Vertriebspolitik
Marketingorganisation und -controlling

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Grundbegriffe und -konzepte des Marketing (Aufgaben)

Dem Begriffsverständnis des Marketing liegt der Grundgedanke einer konsequenten Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes zugrunde. „Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrollesämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen“ (Bruhn 2009a). Marketing ist nicht nur eine betriebliche Funktion (neben Beschaffung, Produktion und Finanzierung usw.), sondern v.a. eine unternehmerische Denkhaltung und ein Leitkonzept der Unternehmensführung.
Manfred Bruhn

Kapitel 2. Festlegung des Marketingplans (Aufgaben)

Die „Printfast GmbH“ ist ein Hersteller von Druckern und Scannern, der bisher ausschließlich in Deutschland aktiv ist. Im folgenden Jahr plant die „Printfast GmbH“ die Einführung des neuen Multifunktionsdruckers „PF-Multi“. Als Marketingleiter der „Printfast GmbH“ bereiten Sie das Kick-off-Meeting für die Erstellung des diesjährigen Marketingplans vor. Die kürzlich neu eingestellten Mitarbeitenden werden außerdem während des ersten Meetings über die Anforderungen an einen Marketingplan orientiert.
Manfred Bruhn

Kapitel 3. Entwicklung von Marketingstrategien (Aufgaben)

Die „PUK GmbH“ ist ein Hersteller von Bürostühlen. Ihnen liegt eine aktuelle Marktprognose für Bürostühle vor, die von einem Wachstum des Marktpotenzials in Höhe von 15 Prozent für die kommenden zwei Jahre (Planungshorizont) ausgeht. Das Marktvolumen aller Wettbewerber im nationalen Markt hingegen soll lediglich um acht Prozent steigen. Die „PUK GmbH“ will die Zahl der Mitarbeitenden deutlich aufstocken, weil mit den bestehenden Ressourcen die Aufträge nicht mehr zufrieden stellend zu bearbeiten sind: Für einige Produkte existiert heute eine Warteliste von sechs Monaten. Als Marketingziele wurden die Erhöhung der Lieferbereitschaft und damit auch der Kundenzufriedenheit sowie die Erhöhung des Marktanteils festgelegt. Aus der Vergangenheit weiß ist bekannt, dass die Wirkung von Werbemaßnahmen im Fernsehen im Markt für Bürostühle am höchsten ist.
Manfred Bruhn

Kapitel 4. Methoden der Marketingforschung (Aufgaben)

Der Sportartikelhersteller „All-Sports GmbH“ verzeichnete in den letzten Jahren rückläufige Absatzzahlen trotz eines allgemein positiven Trends innerhalb der Branche. Die Geschäftsleitung vermutet, dass das seit langem unveränderte Sortiment eine der Hauptursachen für die eigenen Absatzprobleme darstellt. Es wird beschlossen, diese Überlegung zu überprüfen und eine Informationsbasis zur Generierung von Verbesserungsmaßnahmen zu schaffen, die auch die Grundlage für weitere Marketingmaßnahmen (Kommunikationspolitik, Preispolitik usw.) darstellt.
Manfred Bruhn

Kapitel 5. Entscheidungen der Produktpolitik (Aufgaben)

Die „Giganet GmbH“ ist ein junges Start-up-Unternehmen der Technologiebranche, das sich in den letzten zwei Jahren auf dem Markt mit seiner Standardsoftware für Unternehmen etabliert hat. Mit dem neuen Softwareprogramm „Speedwheel“, speziell für im Logistikbereich tätige Unternehmen, möchte es sich vor der Konkurrenz am Markt etablieren. In etwa einem halben Jahr wird der Markteintritt des neuen Produktes erfolgen. Sie als Produktmanager sind für die Erstellung des Leistungsprogramms dieser neuen Software verantwortlich. Neben dem festgelegten Kernprodukt, der Software für Logistikunternehmen, bietet die „Giganet GmbH“ noch weitere Serviceleistungen an, wie z.B. die Einweisung in das Programm durch Trainer oder die technische Betreuung durch Servicetechniker.
Manfred Bruhn

Kapitel 6. Entscheidungen der Preispolitik (Aufgaben)

Die vor drei Jahren gegründete und mittlerweile am Markt etablierte Fluggesellschaft „Business Wings AG“, die vor allem Städteverbindungen für Geschäftsreisende innerhalb Europas anbietet, überlegt, eine Veränderung der bisherigen Preispolitik vorzunehmen. Die bisherigen preispolitischen Strategien sind entsprechend einer kritischen Prüfung zu unterziehen und gegebenenfalls anzupassen.
Manfred Bruhn

Kapitel 7. Entscheidungen der Kommunikationspolitik (Aufgaben)

Der Uhrenhersteller „Fireclock AG“ produziert seit den 1950er Jahren Uhren für den deutschsprachigen Markt. In seiner Entwicklung hat das Unternehmen verschiedene Phasen der Kommunikation durchlaufen. Nach einer Anlaufphase von einigen Jahren gelang es dem Unternehmen Mitte der 1950er Jahre, eine Analog-Armbanduhr für die breite Masse auf den Markt zu bringen. Eine Unterstützung des Abverkaufs durch kommunikative Maßnahmen erfolgte nicht. In den 1960er Jahren begann das Unternehmen damit, über TV-Spots („Kauft Fireclock-Uhren!“) und Verkaufsförderungsmaßnahmen am Point of Sale den Verkauf der Uhr zu unterstützen. In den 1970er Jahren wurde das Uhrenangebot umfassend erweitert (z.B. Sportuhren und Luxusuhren als Digital- oder Automatikuhren).
Manfred Bruhn

Kapitel 8. Entscheidungen der Vertriebspolitik (Aufgaben)

Die „Magni AG“ produziert Herrenbekleidung. Der Verkauf der Produkte erfolgte bisher ausschließlich Über die europäische Warenhauskette „City“. Angesichts zunehmender Probleme mit „City“ in den letzten zwei Jahren und des mit „City“ auslaufenden Liefervertrages am Ende des nächsten Quartals wird die zukÜnftige Vertriebspolitik neu durchdacht. In diesem Zusammenhang wird auch die bisherige Ausrichtung der Vertriebspolitik an rein ökonomischen Größen einer kritischen PrÜfung unterzogen.
Manfred Bruhn

Kapitel 9. Gestaltung der Marketingorganisation (Aufgaben)

Als „Global Player“ ist die „Internationale Maschinen und Motoren AG“, ein führender Hersteller von Mittel- und Oberklasseautomobilen, erfolgreich auf allen wichtigen Weltmärkten tätig. Aufgrund der steigenden Wettbewerbsintensität hat sich der Vorstand zu einer Umstrukturierung des Marketing- und Vertriebsbereichs entschieden, die eine Auflösung des Vorstandsressorts „Vertrieb und Marketing“ vorsieht. In Zukunft werden die Vertriebsleiter innerhalb ihrer Vertriebsregion auch operative Marketingaufgaben wahrnehmen. Dementsprechend ist für den in der Zentrale verbleibenden Stabsbereich Marketing eine Reduzierung der Zuständigkeit auf strategische Aufgaben vorgesehen.
Manfred Bruhn

Kapitel 10. Aufbau eines Marketingcontrolling (Aufgaben)

Die „Belle AG“ produziert unter anderem die Shampoomarke „Glanz“. In den vergangenen zwei Monaten wurden Maßnahmen der Mediawerbung und der Verkaufsförderung für diese Marke durchgeführt.
Manfred Bruhn

Backmatter

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