Markt- und Absatzprognosen

Die multiple Regressionsanalyse wird in der Ökonometrie herangezogen, um funktionale, quantitative Beziehungen zwischen einer abhängigen Variable und mehreren unabhängigen Variablen zu analysieren. Im Rahmen der Absatzprognose bilden die abhängige Variable Absatzzahlen und die unabhängigen Variablen die Determinanten der Absatzentwicklung (Preis, Werbemittel, Vertrieb usw.) ab. Innerhalb der ökonometrischen Literatur wird häufig der Begriff Regressand für die abhängige Variable und für die Determinanten der Begriff Regressoren verwendet. Im weiteren Verlauf dieses Beitrags werden die Begriffe unabhängige Variable und Regressoren synonym verwendet.

Der Aufwand der Einarbeitung in statistische Softwarepakete stellt eine nicht zu unterschätzende Hürde vor der praktischen Anwendung von quantitativen Prognoseverfahren dar, mit denen zum Beispiel begründete Vorhersagen für zukünftige Auftragseingänge erstellt werden können. In diesem Beitrag wird die Anwendung der Open Source Software gretl auf einige grundlegende deskriptive Prognoseverfahren dargestellt: die lineare Regression, das exponentielle Glätten und das Holt-Winters-Verfahren der exponentiellen Glättung von Zeitreihen mit Trend- und Saisonkomponente. Gretl ist frei erhältlich, genügt professionellen Ansprüchen und ist dank einer menügesteuerten Benutzeroberfläche einfach zu bedienen, wodurch die Einstiegshürde niedriger gelegt wird.

Im Allgemeinen geht man davon aus, dass die Zukunft nicht vorhersehbar ist. Schon falsch. Die vielen Aussagen über Zukünftiges zeigen ja genau das Gegenteil. Die Güte der reichlich publizierten „Vorhersagen“ ist das eigentliche Problem. Viele fühlen sich berufen, es hält auch nur wenige davon ab, zahlreiche Positionen „wie es werden wird“ zu veröffentlichen. Das gilt prinzipiell genauso auch für Zukunftsbetrachtungen im Unternehmensumfeld und es gibt noch ein paar Besonderheiten.

Trends sind ein in Wissenschaft und Praxis viel diskutiertes Phänomen. Insbesondere für eine marktorientierte Unternehmensführung im Sinne des Marketings kann die Beobachtung und Identifikation von Trends eine erfolgsentscheidende Bedeutung aufweisen. Der folgende Beitrag thematisiert Trends im Rahmen der Marketinganalyse und geht auf die Möglichkeiten ein, mithilfe von Trendforschung Prognosen über die Entwicklung von Trends abzugeben, die für ein konzeptionelles Marketing genutzt werden können.

Optimising customer loyalty is critical for any organisation. However, achieving customer loyalty is challenging, especially in service industries. This chapter discusses customer loyalty, the challenges of achieving customer loyalty in service industries, and the different challenges to achieving loyalty in continuous (membership-based) service providers compared to discrete service providers. Finally, a step-by-step risk profiling approach is presented, based on a mixed-method research approach, to help service organisations predict the likelihood of loyalty and implement targeted interventions to customer segments most at risk of defection.

Planung sieht in den meisten Unternehmen so aus, dass die bestehenden Pläne an die aktuelle Umsatzsituation angepasst und weitgehend fortgeschrieben werden. Um die Budgets entsteht nicht selten ein Verteilungskampf, Bereichsegoismen sind eher die Regel als die Ausnahme. Was also spricht dagegen, das Budget so zu verteilen, wie es „immer“ verteilt wurde? Viel! So zumindest die Maxime des Zero Base Budgeting. Im Vertrieb gilt es zumeist als Erfolg, wenn das Vorjahresergebnis zuzüglich eines kleinen Zugewinns erreicht wird. Auf den ersten Blick scheint dies auch eine akzeptable und vernünftige Vorgabe. Selten wird jedoch hinterfragt, ob denn das Vorjahresergebnis als Orientierungspunkt für Prognosen und als Zieldefinition überhaupt sinnvoll ist. Zukunftsfähiger sind Pläne, die sich nicht an vergangenen Umsätzen sondern an zukünftigen Potentialen ausrichten. Diese Denkweise entspricht sehr gut der Zero Base Philosophie: Die Vergangenheit auf Null setzen und durch Offenheit und Vertrauen nach den Maßnahmen suchen, welche den größten Zielerreichungsgrad versprechen. Marketing und Vertrieb sollten im Sinne eines gemeinsamen Marktmanagements nach den Maßnahmen suchen, die den bestmöglichen Erfolg bei der Realisierung vorhandener Markt- und Kundenpotenziale versprechen.

Im Umgang mit der Zukunft dominieren die Begriffe „Planung“ und „Prognose“. Prognosen beschreiben, wie die Zukunft (voraussichtlich) aussehen wird – in den meisten Fällen auf Basis umfangreicher Untersuchungen vorliegender Vergangenheitsdaten. Planungen setzen auf solchen Prognosen auf, enthalten aber auch eigene Entscheidungen über das, was man selbst tun oder lassen und wie man es durchführen will. In der Praxis sind solche Extrapolationen aber häufig fehlerhaft, sodass sich Fehlplanungen anschließen (vgl. Brater 2011; Fink und Siebe 2011, S. 18 ff.; Gardner 2011).

Planungsprozesse können aufgeteilt werden in vorgelagerte Planungsbemühungen und daraus resultierende operative Maßnahmen. Für die Zielerreichung im Rahmen der Werbeplanung steht eine Vielzahl von Planungs- und Umsetzungsinstrumenten zur Verfügung, wodurch sich ein komplexes Gefecht an horizontal und vertikal zu koordinierenden Planungsbemühungen und operativen Maßnahmen ergibt. Aus dieser Komplexität heraus leitet sich eine grundsätzliche Wirkungsbeziehung zwischen den Elementen der Werbeplanung und dem Werbeplanungserfolg ab. Im vorliegenden Artikel wird ein Modell zur Erklärung und Prognose des Werbeplanungserfolgs unter ausschließlicher Berücksichtigung der Inhalte der Planungsbemühungen entwickelt. Weiterhin wird analysiert, welche Planungsbestandteile im Planungsprozess den Werbeerfolg und damit den nachgelagerten Unternehmenserfolg insbesondere beeinflussen und wie groß dieser Einfluss jeweils ist.

In der wirtschaftspolitischen Diskussion ist sicherlich vielen das Sprichwort „In derWirtschaft ist 50 Prozent Psychologie“ bekannt. Das heißt Stimmungen derWirtschaftssubjekte, wie Unternehmen und Verbraucher, spielen für die wirtschaftliche Entwicklung eine nicht zu unterschätzende Rolle. Diesem Umstand tragen in Deutschland schon seit einigen Jahrzehnten sowohl das ifo-Institut für Wirtschaftsforschung in München wie auch die GfK mit Sitz in Nürnberg Rechnung. Ersteres untersucht die Stimmung der Unternehmen in Deutschland und die GfK erhebt entsprechend die Verbraucherstimmung. Im Folgenden soll näher auf die Verbraucherstimmung in Form des GfK-Konsumklimas als Instrument zur Vorhersage der privaten Konsumausgaben eingegangen werden.

Die Daten der Vergangenheit – und insbesondere deren Trend sowie die Schwankungen – können wichtige Hinweise zur zukünftigen Entwicklung liefern. Über computerintensive Resampling-Verfahren kann auf dieser Basis die Prognoseverteilung generiert und unterschiedliche Szenarien können simuliert werden.

Die Möglichkeiten dieser Methode werden an einem Beispiel zur Kundenbindung demonstriert. Neben den anwendungsbezogenen und statistischen Grundlagen werden auch Hinweise zur Umsetzung mit R gegeben.

Die Conjoint-Analyse ist ein in der Marketingpraxis und Marketingforschung nach wie vor weit verbreitetes und etabliertes Verfahren zur Messung von Präferenzen (vgl. Selka und Baier 2014, S. 55). Im Rahmen der Bevorzugung von Produkten im Vergleich zu Konkurrenzprodukten stellen Präferenzen das Ausmaß des erwarteten Nutzens seitens des Konsumenten für ein bestimmtes Produkt dar (vgl. Böcker 1994, S. 195). In der Marketingforschung spiegelt der Begriff Präferenz die Stärke einer positiven Einstellung gegenüber Beurteilungsobjekten (z. B. Produkte oder Dienstleistungen) wider (vgl. Gierl 1995, S. 34).

Die Vorhersage des Kündigungsverhaltens von Kunden stellt nach wie vor eine große Herausforderung für Unternehmen und Organisationen vieler Branchen dar. Ausgehend von einer Gesamtkonzeption der Churn- und Retention-Analyse werden Entscheidungsbäume, logistische Regression und neuronale Netze als die wichtigsten Prognoseverfahren identifiziert. Die Grundlagen dieser drei Verfahren werden beschrieben und anschließend anhand ausgewählter Studien miteinander verglichen.

Welche Indikatoren erweisen sich als valide Prädiktoren zukünftigen Kaufverhaltens? Der Frage nach der Vorhersage des Kundenverhaltens wird seit Jahrzehnten in Wissenschaft und Praxis nachgegangen. Bisher konnten für die Kundenloyalität eine Vielzahl von Indikatoren ermittelt werden, die oft jedoch nur indirekte Zusammenhänge zur Verhaltensebene aufweisen. Im vorliegenden Beitrag wird anhand einer Längsschnittuntersuchung für die Branchen Automobil, Haushaltsgeräte, Mobilfunk, Notebooks, Unterhaltungselektronik und Telekommunikation ein Vergleich der Prognosegüte wichtiger Loyalitätsindikatoren wie der Zufriedenheit, der Wiederwahlabsicht, der Markensympathie oder dem NPS unternommen.

Unternehmen des stationären Einzelhandels sehen sich nahezu täglich mit raumbezogenen Fragestellungen konfrontiert. Dabei geht es um vielfältige Bereiche des unternehmerischen Handelns, wie etwa die Planung und Durchführung von Marketingkampagnen, die Platzierung neuer Produkte oder die Sortimentsgestaltung.

Den offensichtlichsten Raumbezug haben alle Aktivitäten, die sich mit dem Standort an sich beschäftigen, sei es vor dem Hintergrund der Neueröffnung eines Ladenlokals oder aber mit dem Ziel, bestehende Einheiten zu bewerten und ggf. zu optimieren. Diesbezügliche Entscheidungen sind gerade im Einzelhandel mit einem erheblichen Risiko verbunden, da sich Investitionen am falschen Ort unmittelbar auf den Geschäftserfolg auswirken und damit die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens bedingen.

Vor diesem Hintergrund besteht in der Branche ein hoher Bedarf nach leistungsfähigen und maßgeschneiderten räumlichen Analysen zur Ermittlung des Umsatzpotenzials an bestehenden und geplanten Standorten, um Entscheidungen auf objektiver Basis und somit fundiert treffen zu können.

Der vorliegende Beitrag gibt vor diesem Hintergrund einen praxisorientierten Einblick in die räumliche Umsatzpotenzialschätzung.

Individuelle und relevante Angebote sind das Herzstück im Direktmarketing. Ganze Unternehmensbereiche beschäftigen sich mit diesem Thema und arbeiten an einer direkten und persönlichen Ansprache von Kunden und Interessenten.

Um das zu ermöglichen, investieren Unternehmen in Kampagnenmanagement, das nach definierten Regeln und Methoden konstruiert ist. In der Praxis kennzeichnet es sich meist durch die klassische Priorisierungsmethode. Eine Kampagnenjahresplanung wird aufgebaut, die auf Monats- oder Wochenebene vorgibt, welche Produkte für welche Zielgruppe beworben werden sollen. Die jeweilige Zielgruppe wird anhand der vorgegebenen Kriterien ausgewählt. Dabei entstehen oft Überschneidungen, wenn ein Kunde in einem Zeitraum für mehrere Werbeansprachen infrage kommt. Die Bereinigung dieser Überlappung erfolgt nach subjektiven Priorisierungsregeln der Kampagnenmanager. Mit dieser Methode bekommt der Kunde zwar das am höchsten priorisierte Angebot, ein übergreifender Kampagnenerfolg ist damit aber nicht sichergestellt.

Würde die Vergangenheit keine Hinweise für die Zukunft beinhalten und wären Entwicklungsprozesse zufällig und sich schnell verändernd, so wären Prognosen und damit planendes und vorausschauendes Handeln unmöglich. Für die Prognose von Entwicklungen haben sich verschiedene Methoden etabliert. Zum Beispiel bauen extrapolative Verfahren auf der Stetigkeit und der Trägheit von Entwicklungen auf. Sie versuchen, Gesetzmäßigkeiten zu erkennen, Einflussgrößen zu isolieren und Kausalketten beziehungsweise Ereignisabfolgen aufzubauen, um daraus künftige Entwicklungen abzuleiten. Entwicklungsabhängige Prognosen sollen noch genauer als Szenarios aufzeigen, welche möglichen Entwicklungen eine Problemstellung nehmen könnte, wenn zu bestimmten Zeitpunkten bestimmte Entscheidungen getroffen werden. Dabei sind Unsicherheiten, die in der Vorhersage und beim Treffen von Entscheidungen immer vorhanden sind, explizit in solchen Vorhersagen enthalten.

Was wäre wenn? Die Möglichkeiten der What-if-Analyse, also der Betrachtung von Szenarien, werden unserer Meinung nach zu selten im Rahmen von Marktforschungsprojekten genutzt. Dabei ist das verwunderlich, denn sowohl die Daten als auch die Techniken sind oft im Rahmen einer empirischen Untersuchung gegeben. Im vorliegenden Kapitel wollen wir uns stark fokussieren und aus der Vielzahl möglicher Prognosetechniken zwei sehr interessante Modellierungsansätze genauer vorstellen: Wir zeigen beispielhaft mit Behaviour Forecasting einen Ansatz des explorativen, datengestützten Modellierens und mit agentenbasierter Modellierung einen Vertreter des präskriptiven Modellierens. In Zeiten, in denen die klassische befragende Marktforschung vor vielen Möglichkeiten neuer Datenarten und Techniken steht, denken wir, dass modernen Analysetechniken eine immer stärkere Bedeutung zukommen wird.

Die Rolle des Meinungsführers hat in der Vergangenheit stetig an Bedeutung gewonnen, speziell hinsichtlich der Beeinflussung des Konsumentenverhaltens, dessen Auswirkung auf etwaige Konsumprodukte und als Multiplikator einer erfolgreichen Verkaufsstrategie (vgl. Huang et al. 2012; Bakshy et al. 2011; van der Merwe und van Heerden 2009). Verlässt man jedoch den Massenmarkt und beschäftigt sich mit dem Segment der Investitionsgüter, sinkt die Anzahl der Studien und wissenschaftlichen Publikationen deutlich. Es entsteht der Eindruck, dass soziale Medien verglichen mit dem Konsumentenmarkt deutlich weniger Einfluss im Investitionsgüterbereich besitzen. Zwar besteht auch hier kein Zweifel darüber, dass Meinungsführer existieren und über unterschiedlichste Kommunikationskanäle ihren Einfluss und ihr Expertenwissen geltend machen, doch mangelt es an wissenschaftlichen Untersuchungen zur Beweisführung. Speziell die kommunikationskanalübergreifende Identifizierung von Meinungsführern, deren direkter Einfluss auf Kaufentscheidungen und, im Besonderen, die frühzeitige Beeinflussung öffentlicher Ausschreibungen für Investitionsgüter sind bisher weitestgehend unbeachtet geblieben. Dies mag der Tatsache geschuldet sein, dass man sich auf einem interdisziplinären Feld bewegt, welches diverse Wissensgebiete umfasst.