Skip to main content
main-content

Über dieses Buch

Die Methoden und Aufgaben der Marktforschung scheinen sich ständig zu verändern, aktualisieren sich und passen sich an Marktbedürfnisse an mit dem Ziel, eines zu erreichen: eine systemische Sicht auf Menschen, Daten und Dinge. Menschen bewegen sich im Web, nutzen unterschiedliche „Dinge“, sind „verdatet“ und generieren als Käufer, Nutzer oder Interessenten mehr Daten denn je. Der Glanz der Idee, dieses Füllhorn an Daten mittels Big Data Analytics und Künstlicher Intelligenz zu nützlichen Informationen und wertvollem Wissen fehlerlos automatisiert zu wandeln, bekommt immer mehr Flecken, denn was bei dieser Betrachtung fehlt, ist der Mensch. Umso mehr ist die Expertise der Marktforscher gefragt, die erweitert wird um das Wissen von Experten zu BlockChain Algorithmen, Gamification etc. Ebenso ist ein Überdenken der Leitplanken erforderlich, die eine moderne Ethik als Regeln des kommerziellen Prozesses setzen muss.Unternehmen brauchen Wissen über Präferenzen, Entscheidungsprozesse und Verhalten, um verwertbare Erkenntnisse zu generieren. Neu dabei ist die Vielfältigkeit der Orte, an denen Konsumenten und Bürger Informationen sammeln, selber zum Content beitragen und sich bewegen. Diese Vielfalt zu erfassen und der Analyse zugänglich zu machen, ist das Bestreben der modernen Marktforschung, sie setzt neben allen klassischen Instrumenten neue Wege und Verfahren ein – von Beacons, über passive Tracking-Verfahren bis hin zu künstlicher Intelligenz – alles, was dazu beiträgt, aus Daten smarte Daten zu machen, die die Geschichte der Menschen in ihren verschiedenen Rollen und Zusammenhängen erzählen. Marktforschung wird damit ebenso digital wie es die Gesellschaft ist. Den Weg und die Verfahren zu beschreiben, die zu relevanten Insights führen und dabei ebenso die Möglichkeiten, Chancen, Überschätzungen und Grenzen aufzuzeigen, ist das Anliegen dieses Buches. Verbunden damit gehen die Autoren auch der Frage nach, wie die zukünftigen Skills der Profession aussehen müssen, um die Geschichte der Daten zu verstehen und Daten zu wertvollen Informationen zu machen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Die Zukunft – Grundlagen und Ausblicke

Frontmatter

Kapitel 1. Zukunft der Aus- und Weiterbildung in der Markt- und Sozialforschung

Zusammenfassung
Die Nachfrage nach gut ausgebildeten DatenwissenschaftlerInnen, die sowohl die Fähigkeiten besitzen, Daten auf „traditionellem Weg“ zu erheben und auszuwerten und ebenso mit großen semi- oder gar unstrukturierten Datensätzen zu arbeiten, steigt kontinuierlich an. In diesem Beitrag beschreiben wir, welche Kompetenzen Sozial- und MarktforscherInnen heutzutage benötigen, um am Arbeitsmarkt erfolgreich zu sein. Wir diskutieren Herausforderungen und Chancen im Bereich der Lehre dieser neuen Inhalte und deren Potenzial, den steigenden Bedarf an Fachkräften im Bereich Datenerhebung und Datenanalyse in den kommenden Jahren zu decken.
Florian Keusch, Frauke Kreuter

Kapitel 2. Warum Marktforschung Zukunft hat – Überlegungen zu einer differenzierenden Alleinstellung der Marktforschung

Zusammenfassung
In diesem Artikel wird zunächst die heutige Rolle der Marktforschung als angewandte Wissenschaft des Erfassens und Verstehens menschlicher Verhaltensweisen und Einstellungen und damit als Entscheidungshilfe für Wirtschaft und Politik beschrieben. Ein wesentlicher Aspekt dabei sind die verschiedenen, sich insbesondere aus Kundensicht erweiternden Qualitätskriterien. Diese aktuelle Rolle wird aufgrund der durch die Digitalisierung bedingten Herausforderungen in Zukunft nicht mehr ausreichen. Die neuen Herausforderungen rund um die Themen „Big Data“ und „Künstliche Intelligenz (KI)“ werden beschrieben und anschließend insgesamt elf Gebote für eine Marktforschung mit Zukunft formuliert. Als zentrales Gebot wird das Alleinstellungs- und Differenzierungsmerkmal „Verstehen von Daten, Marken, Menschen“ hervorgehoben. Ein kurzes Fazit schließt die Betrachtungen dazu, warum Marktforschung Zukunft hat, ab.
Hartmut Scheffler

Kapitel 3. Trends in der Marktforschung – Technologie wird auch in der Marktforschung zum Treiber der Disziplin

Zusammenfassung
Die Marktforschung hat in den letzten zwei Jahrzehnten technologisch bereits substanzielle Entwicklungen durchlaufen. Mit der Online-Marktforschung hat es die Disziplin vor rund 20 Jahren geschafft, den Sprung in die Digitalisierung zu meistern – und damit weitaus besser und früher als andere Branchen. Und auch heute ist Marktforschung dabei, Technologien wie Augmented Reality, Virtual Reality, Chatbots, Data Analytics oder automatisierte Textanalysen zu nutzen, diesen Möglichkeiten den Weg zu bereiten und sie sinnvoll in ihre Forschungsarbeit zu integrieren. Dieser Beitrag zeigt und bewertet die aktuellen Trends und Entwicklungen in der Marktforschung, die im Kern sehr stark technologisch getrieben sind, wie Künstliche Intelligenz, Data Analytics, Virtual oder Augmented Reality.
Christian Thunig

Kapitel 4. Quo vadis Marktforschung? Paradies ist auch nicht einfach

Zusammenfassung
In diesem Beitrag wird zuerst die enorme methodische und technische Entwicklung der Marktforschung über die letzten 30 Jahre skizziert. Sie ging einher mit einem erheblichen Bedeutungsgewinn der Marktforschung im Speziellen und datenbasierter Unternehmensführung insgesamt. Daran anschließend werden aktuelle Herausforderungen analysiert, die derzeit nicht nur die Zukunftserwartung vieler Akteure trüben, sondern auch zu einem regelrechten Umbruch in der Branche führen. Als Resultat der Betrachtungen zeigt sich aber, dass Marktforschung zwar bei institutioneller Betrachtung an Profil verliert, als Funktion jedoch einen weiteren Bedeutungsgewinn erfährt und dabei – sowohl in Bezug auf Methoden als auch auf Einsatzfelder – weiter an Vielfalt gewinnt.
Horst Müller-Peters

Kapitel 5. Qualifizierung für eine Smart Data World – Anforderungen an Marketing Intelligence Professionals

Zusammenfassung
Die durch Digitalisierung und neue Technologien angestoßenen Veränderungen in der Marktforschungsbranche haben auch Implikationen für die Qualifizierung. Marktforschungsexperten sehen sich zunehmend mit neuartigen Anforderungen konfrontiert und stehen teilweise im Wettbewerb zu anderen Professionals wie Data Scientists oder Intelligence-Experten. Aufgaben im Unternehmen können oft nur noch in Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen bewältigt werden, was zu veränderten Arbeitsprozessen und einer stärkeren Durchdringung und Bedeutung der Ergebnisse aus Marktforschung und Marketing Intelligence führt. Dieser Beitrag zeigt auf, welche Bausteine eine praxisorientierte Hochschulausbildung umfassen könnte, um für die künftigen Anforderungen gerüstet zu sein. Es wird von der Annahme ausgegangen, dass interdisziplinäre Kompetenzen an Bedeutung gewinnen, um mit Experten verschiedener Fachbereiche zusammenarbeiten und kommunizieren zu können.
Ulrich Föhl, Elke Theobald

Die Zukunft – Gestaltungsmöglichkeiten der Praxis

Frontmatter

Kapitel 6. Mit einer Smartphone-App kontinuierlich Standortdaten erheben und Insights generieren

Zusammenfassung
Mit einer Smartphone-App können kontinuierlich Standortdaten erhoben und so systematisch Informationen gesammelt werden, die z. B. mit Umfrageforschung nicht oder nicht im gleichen Umfang erhoben werden könnten. In diesem Kapitel wird erläutert, wie mit einer App auf Smartphones systematisch die Aufenthaltsorte der Nutzenden getrackt und Insights in unterschiedlichen Bereichen generiert werden. So können beispielsweise im Bereich der Mobilitätsforschung die Pendlerströme und die Freizeitmobilität untersucht werden. In der Tourismusforschung können die Einzugsgebiete und die Besucherstruktur unterschiedlicher Tourismusdestinationen verglichen werden. Im Bereich der Out of Home-Werbeforschung können Reichweiten modelliert sowie die Werbewirkung untersucht werden und im Bereich der Konsumentenforschung kann analysiert werden, wie häufig Personen z. B. Filialen von Supermärkten, Baumärkten, Warenhäusern etc. besuchen.
Beat Fischer

Kapitel 7. Ansatz für ein faires Beteiligungsmodell am Datenerlös

Zusammenfassung
Der Beitrag zeigt Probleme beim Finden von Preisen seitens spezieller Anbieter für Daten aus Sensoren auf. Es wird ferner ein neuer Ansatz, Preise zu finden, vorgestellt. Dieser Ansatz beruht auf der Idee von Token, die über einen Distributed Ledger verwaltet werden. Hierzu werden Anforderungen definiert und durch das Modell bedient. Im Ergebnis entsteht ein fairer Beteiligungsansatz, wie er für offene Gemeinschaften wirksam werden kann.
Sebastian Richter, Erich Heumüller

Kapitel 8. Die Digitalisierung und deren Werkzeuge – die technische Revolution 4.0

Zusammenfassung
„Was ist eine Dampfmaschine?“, fragte bereits Lehrer Bommel in dem Film „Die Feuerzangenbowle“. In dem anschließenden Monolog wird deutlich, dass die Art der Erklärung nicht auf die Gegenliebe der Schüler trifft. Hätte Lehrer Bommel seinen Monolog damit eröffnet, dass es sich bei der Dampfmaschine um eine Revolution handelt, wäre die Aufmerksamkeit sicherlich höher gewesen. Ähnlich könnte man auch heute fragen: „Was ist die Digitalisierung?“ und auf vergleichbare Reaktionen treffen. Wie bei der Dampfmaschine handelt es sich bei der Digitalisierung um eine technische Revolution, die im Allgemeinen als industrielle Revolution bezeichnet wird. Sie schließt aber nicht nur die Industrie, sondern auch andere Bereiche ein. Der Unterschied zu den bisherigen technischen Revolutionen liegt in der Änderungsgeschwindigkeit und Anzahl der Änderungen begründet. In weniger als einer Generation muss sich jedes Unternehmen, jeder Fachbereich und jede Person auf Veränderungen einstellen. Diese finden zudem nicht nur einmalig statt, sondern wiederkehrend.
Thomas Kalippke

Kapitel 9. Smarte und agile Marktforschung 4.0 – der digitale Testmarkt quo PEOPLE

Zusammenfassung
Mit quo PEOPLE steht für Kunden ein digitaler Testmarkt zur Verfügung, mit dem Kunden smarte und agile Untersuchungen mit hoher Qualität in sehr kurzer Zeit durchführen können. Für alle 10.000 Panelisten stehen in der Community quo PEOPLE umfangreiche Profile und Merkmale zur Verfügung, mit denen sehr spezifische Zielgruppen direkt angesprochen werden können und nach sehr kurzer Zeit valide Ergebnisse zur Verfügung stehen. Alle Untersuchungen sind zu 100 % mobil-fähig, damit erreichen wir eine sehr hohe Teilnahmebereitschaft von über 90 % und ein hohes Involvement der Zielgruppen. Im folgenden Beitrag werden der strategische und technische Aufbau des Test-markts kurz dargestellt und die Vorteile für die Kunden und die Teilnehmer erläutert. Zuletzt werden die weiteren Perspektiven und Entwicklungsstufen für den Testmarkt über die Befragungen hinaus skizziert.
Karsten John

Kapitel 10. Blockchain in der Umfrageforschung – Integrität, Authentizität und Monetarisierung von Umfragedaten mittels Blockchain

Zusammenfassung
Blockchain- und Distributed Ledger (DLT)-Technologie hat das Potenzial, Prozesse der Datenerhebung bei Konsumenten transparenter, fairer, sicherer und kosteneffizienter zu machen. Darüber hinaus bietet Blockchain-Technologie neue Ansätze, um die Herkunft, Authentizität und Integrität von Daten im Sinne der heute geforderten Data Veracity zu gewährleisten. Datenschutz, spezifisch die Vorgaben der EU-DSGVO, und Blockchain schließen sich nicht aus. Vielmehr ermöglicht die Technologie einen effektiven und effizienten Datenschutz, indem die Daten nicht direkt auf der Blockchain gespeichert, sondern über Smart Contracts kontrolliert werden. Als innovative Grundlagentechnologie ermöglicht Blockchain die Entwicklung des „Internet of Value“. Konsumenten können ihre Daten mit einem persönlichen „Data Wallet“ handeln. Verschiedene Start-Ups arbeiten an der Vision eines dezentralen „Data Marketplace“. Viele verharren zurzeit in der Prototyp-Phase. Die marktfähige Umsetzung gelingt am ehesten jenen Unternehmen, die vorerst einzelne, isolierte Module auf der Basis von Blockchain im Rahmen von „klassischen“ Konzepten eines Internet-Access-Panels oder einer Umfrageplattform entwickeln.
Stefan Oglesby

Kapitel 11. Bias in Machine Learning und Konsequenzen für die Anwendung in der Marktforschung

Zusammenfassung
Algorithmen aus dem Bereich Machine Learning (ML) und speziell Deep Learning (DL) zeichnen sich unter anderem durch die Möglichkeit aus, komplexe Problemstellungen und große Datenmengen besonders effizient bearbeiten zu können. Aufgrund ihrer enormen Potenziale gewinnen diese Methoden auch in der Marktforschung immer mehr an Bedeutung, bringen jedoch gleichzeitig neue Herausforderungen mit sich. So rücken Aspekte wie algorithmische Verzerrung (engl. bias) und im weiteren Sinne auch Fairness in ML-Methoden vermehrt in den Fokus von Wissenschaft und Praxis. Auch in der Öffentlichkeit gewinnt dieses Thema zunehmend an Aufmerksamkeit. In diesem Kapitel gehen wir auf die Schwierigkeiten in der Entwicklung und Anwendung von ML-basierten Algorithmen ein, die in der Konsequenz die Entstehung von bias begünstigen und mitunter zu unfairen Entscheidungen führen können. Dabei legen wir einen besonderen Fokus auf bekannte Beispiele aus der Praxis, anhand derer wir Konsequenzen für die Anwendung ML-gestützter Methoden in der Marktforschung aufzeigen. Das Bewusstsein für die Limitierungen der Algorithmen und die Ursachen von Verzerrungen zu schaffen, ist der erste Schritt, diesen Herausforderungen erfolgreich zu begegnen.
Daniel Jörgens, Yannick Rieder, Fabian Sinzinger

Kapitel 12. Innovative Forschungsmethoden in der Evaluation – Text Mining und Data Analytics zur Erfolgsmessung und Wirksamkeitsanalyse

Zusammenfassung
Dieser Beitrag befasst sich mit der Bedeutung von (innovativen) digital-gestützten Erhebungs- und Auswertungsverfahren in der Evaluation. Am Beispiel von Text Mining und Data Analytics werden Potenziale und Herausforderungen zur automatisierten Leistungsbewertung, Qualitätsanalyse und Wirksamkeitsmessung im Kontext der Evaluationsforschung näher beleuchtet. Es werden Analogien zur Marktforschung aufgezeigt, Einblicke in den aktuellen Status quo gegeben sowie Möglichkeiten einer (übergreifenden) Implementierung bzw. einer Übertragbarkeit auf die Marktforschung am Fallbeispiel diskutiert.
Cathleen M. Stützer

Forschungsfelder und ihre Zukunftsausrichtung

Frontmatter

Kapitel 13. Herausforderungen der Messe-Marktforschung in Zeiten von Big Data

Zusammenfassung
Die Digitalisierung stellt viele Unternehmen insbesondere durch die Generierung großer Datenmengen vor neue Herausforderungen. Mit dem Umgang und der zielführenden sowie rechtlich unbedenklichen Nutzung dieser Big Data sehen sich auch die Messebranche im Allgemeinen sowie Marktforschungsinstitute, die sich auf Messe- und Eventforschung spezialisiert haben, konfrontiert. Gestiegene Ansprüche aller messerelevanten Akteure (Veranstalter, Aussteller sowie Besucher) und das Aufkommen neuer Möglichkeiten wie WiFi-gestütztes Visitor Tracking oder Augmented bzw. Virtual Reality führen dazu, dass dem bewährten Geschäftsmodell „Messe“ sowie der daran geknüpften Forschung eine Änderung widerfährt. Der vorliegende Beitrag beleuchtet das Messewesen sowie die Messe-Marktforschung im Allgemeinen, betrachtet die Chancen, aber auch (rechtlichen) Herausforderungen, die sich aus der digitalen Entwicklung sowohl für Messeveranstalter als auch ausstellende Unternehmen ergeben, und geht der Frage nach, welchen Möglichkeiten und Anforderungen, unter Berücksichtigung der fortschreitenden Digitalisierung und Big Data, die Messe-Marktforschung gegenübersteht.
Sarah Dünow, Gideon Spanke

Kapitel 14. Die Zukunft der Marktforschung für Wohnimmobilien

Zusammenfassung
Menschen leben heute anders zusammen als noch vor einigen Jahren. Sie ziehen häufiger um, Partnerschaften halten nicht mehr ein Leben lang. Dieser Entwicklung muss die Marktforschung Rechnung tragen und wichtige Fragen stellen: Wie werden sich die Lebens- und Wohnwelten in den nächsten zehn Jahren verändern? Wie muss der Immobilienmarkt darauf reagieren? Welche Angebote werden benötigt? Zur Beantwortung solcher gesellschaftlicher Fragen haben sich soziodemografische und Persönlichkeits-Denkmodelle bewährt, die vom iib Institut angepasst und verändert wurden. Zu diesem Zweck wurde ein Persona Paar-Modell mit acht Persönlichkeitsclustern entwickelt. Es stellt eine wesentliche Bereicherung des Analyse-Instrumentariums dar, das in diesem Beitrag dargestellt wird. Sein wesentlicher Vorteil: Mit seiner Hilfe ist es möglich, Zielgruppen nach den neu entwickelten Parametern Lebensraum, Lebensphase und Lebensstil zu definieren. Zusätzlich lassen sich konkrete Emotions- und Motivationsfelder der Entscheidungsfindung aufzeigen. In der Vergangenheit haben das iib Institut und seine Marktbegleiter vorwiegend Befragungen, Interviews und CRM Daten ausgewertet. Der Immobiliensektor ist traditionsbewusst, sodass vielerorts weiter nach diesen Methoden gearbeitet wird. Die neue Datenwelt ermöglicht darüber hinaus ergänzend, kostengünstig und in Echtzeit Metadaten aus sozialen Netzwerken und Online-Panel-Apps zu benutzen. Damit können auch kleinere Marktforschungsunternehmen eine hohe Reichweite aufbauen und einen Informationsvorsprung erzeugen, der nicht nur ein Überleben, sondern ein aktives Mitgestalten in der digitalen Welt ermöglicht. Wir werden sehen, wie solche Tools in der Zukunft weiterentwickelt werden, welche überleben und welche vom Markt verschwinden werden. Der Beitrag versteht sich also nicht als wissenschaftliche Grundlagenarbeit, sondern als Werkstattbericht und Anleitung für die Praxis. Diese unterliegt immer weiteren Veränderungsprozessen. Bleiben wir gespannt.
Peter Hettenbach, Alexander Hettenbach, Katarina Ivankovic

Kapitel 15. Messen oder verstehen? Zur Zukunft der Qualitativen Forschung

Zusammenfassung
Die Digitalisierung, die auch die Marktforschung mit voller Wucht erfasst, ist einer der Treiber für die Zunahme der Erfassung reiner Verhaltensdaten bei der Datenerhebung. Dies birgt die Gefahr einer Verschiebung von Perspektiven: Menschlichem Verhalten wird eine immer größere Bedeutung zugemessen; Einstellungen und insbesondere Motive und Beweggründe für menschliches Verhalten werden dagegen oft als verzichtbare Basis für Marketingentscheidungen angesehen. Dies trifft besonders die qualitative Marktforschung, die sich als Disziplin für die Erklärung menschlichen Verhaltens behaupten muss. Gelingen kann ihr dies einerseits durch eine stärkere Fokussierung auf psychologische Methoden, andererseits aber auch durch eine Kombination mit modernen apparativen Verfahren.
Rolf Kirchmair

Kapitel 16. Die Wirksamkeit von Sportsponsoring in der Marketingkommunikation – Der Einfluss von Teamrivalität auf den impliziten und expliziten Markenwert

Zusammenfassung
Die Beliebtheit von Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument nimmt weiter zu. Das besondere Potenzial von Sportsponsoring zur nachhaltigen Steigerung des konsumentenorientiertes Wertes einer Marke, einem der zentralen intangiblen Assets eines Unternehmens, ist in der Leidenschaft und Begeisterung begründet, die alle Sportarten umgibt. Sportsponsoring nutzt das erhöhte Kundenengagement beim Konsum von Sport und soll darüber die langfristige Beziehung zwischen Sponsormarke und (potenzieller) Kundenbasis fördern und stabilisieren. Als weitgehend unzureichend haben sich die bisherigen Ansätze zur Bestimmung des Return on Investments (ROI) von Sponsoringaktivitäten herausgestellt. Der folgende Beitrag stellt im Rahmen eines sportlichen Rivalitätskontextes ein neuartiges leistungsstarkes ROI-Analyseinstrumentarium vor. Dieses vermisst nicht nur den expliziten Wert einer Marke im Kopf des Konsumenten, sondern erfasst ebenfalls den besonders konsumrelevanten impliziten Markenwert.
Matthias Limbach, Philipp Fessler, Steffen Schmidt, Frank Buckler

Kapitel 17. Effektivitäts- und Effizienzsteigerung durch die Verlinkung von CRM-, Verkaufs- und Befragungsdaten: Das Beispiel der Wirkungsmessung zur BahnCard im Regionalverkehr

Zusammenfassung
Im Jahr 2005 wurde der NRW-Tarif für Verbundraum-überschreitende Fahrten eingeführt. Für alle Fahrten mit Bussen und Bahnen im NRW-Nahverkehr besteht seitdem eine Haus-zu-Haus-Tarifierung. Die Konsequenz: Nahverkehrskunden müssen so an den Verbundraumgrenzen bzw. beim Umsteigen kein neues Ticket mehr kaufen, sondern können mit demselben Ticket alle Busse, Straßen-, Stadt- und U-Bahnen sowie Nahverkehrszüge nutzen. Besitzer einer BahnCard (25/50) erhalten einen Rabatt auf den Preis der Einzelfahrt. Während die BahnCard für den Markt für Fernreisen entwickelt wurde, ist der Einsatz im Regionalverkehr eher umstritten, insbesondere aufgrund der wirtschaftlichen Effekte. Im Rahmen einer empirischen Studie (Onlinestudie, n = 3554 Befragte, März 2017) wurde die Wirkungsweise der BahnCard im Regionalverkehr untersucht. Dabei spielten Verkaufs- und CRM-Daten (BahnBonus) in den unterschiedlichen Prozessschritten der Untersuchung eine essenzielle Rolle.
Andreas Krämer, Till Ponath, Hans A. Dethlefsen

Kapitel 18. Der Zusammenhang von Produktrezensionen und -bewertungen – eine Ensemblemethode aus Treiberanalyse und Text Mining

Zusammenfassung
Technologie verändert die Art und Weise, wie Verbraucher einkaufen, wie sie mit Marken interagieren und ihre Erfahrungen online mit anderen teilen. Um der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein, sollten Unternehmen die umfangreichen Datenbestände nutzen, die bei Onlinehändlern zur Verfügung stehen. Für die Marktforschung bedeutet dies, sich dem Big-Data-Dilemma von Unternehmen anzunehmen und praktische Methoden zu entwickeln, mit denen sich große Mengen an Kundenfeedback extrahieren und verarbeiten lassen. Eine Möglichkeit ist, sich neuer Methoden von IT- und Social-Media-Unternehmen zu bedienen und sie mit traditionellen Methoden der Marktforschung zu kombinieren. Dieser Ansatz führt zu robusten Ergebnissen und umsetzbaren Insights. Er ermöglicht Herstellern von Fast Moving Consumer Goods über Telekommunikations- bis hin zu Technologieunternehmen einen Wettbewerbsvorteil, mit dem sie am heutigen digitalen Markt erfolgreich bestehen können.
Julia Görnandt, Giacomo Sartori

Die Zukunft – Ohne sie geht nichts: Ethik, KI und Datenschutz

Frontmatter

Kapitel 19. Datenschutz in der Marktforschung – ein Balanceakt zwischen Datennutzung und Betroffenenrechten

Zusammenfassung
Auf das Privileg spezifischer Regelungen muss die Marktforschung mit Geltung der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) verzichten. Die Zulässigkeit der Datenverarbeitung für Zwecke der Markt- und Meinungsforschung richtet sich nunmehr nach den allgemeinen Erlaubnistatbeständen der DSGVO. Dieser Beitrag geht der Frage nach, ob diese Rechtsgrundlagen den Anforderungen der Marktforschung gerecht werden und welche Möglichkeiten es gibt, effiziente Datenerhebung und -nutzung zu etablieren.
Jasmina Campara

Kapitel 20. Digitale Ethik – ein Problem in der Marktforschung? Ja, definitiv – denn wir müssen Chancen und Risiken abwägen …

Zusammenfassung
Ethik in der Marktforschung – kein Thema? Die Datennutzung fußt seit Anbeginn der Marktforschung auf der Zustimmung von Probanden sowie der Sicherung aller Daten gegenüber Dritten – auch der Auftraggeber. Diese waren es gewohnt, die Ergebnisse aus Stichproben in Modelle umzusetzen und sie in Produktentwicklung, Marketing, Vertrieb und Service adäquat zum Einsatz zu bringen. Warum ist dieses Konstrukt Wert, überdacht zu werden? Mittlerweile stehen den Unternehmen vermehrt Methoden zur Verfügung, um Daten zu erheben und Dank des zunehmenden Einsatzes von Künstlicher Intelligenz, diese umfassend auszuwerten. Somit stellt sich nunmehr die Frage, ob die Auswertung der Daten und alles Weitere darauf basierende tatsächlich noch zum Wohl der Menschen und auf Wunsch der Konsumenten geschieht – wie es vielfach postuliert wird – oder ob das in erster Linie dem Nutzen der Unternehmen dient. Hierzu muss eine Debatte erfolgen, in der die möglichen Konsequenzen der Digitalisierung offen angesprochen werden.
Ulla Coester
Weitere Informationen