Marktforschung und Markenwertmessung von B-to-B-Marken

Marken sind wichtige Werttreiber des Unternehmens – darüber herrscht in Wissenschaft und Praxis Einigkeit. Eine Auswertung der Markenwertdatenbank von Biesalski & Company, die mehr als 600 im Kundenauftrag ermittelte Markenwerte aus unterschiedlichsten Branchen umfasst, hat ergeben, dass in B‐to‐B‐Branchen im Durchschnitt mehr als 30 % des Unternehmenswertes auf die Marke entfallen.

Ziel des Beitrags ist es, das Verständnis für die Marke als zentralen Wertgegenstand zu vertiefen. Daher wird zu Beginn der Wertcharakter der Marke näher beleuchtet sowie deren Werthaltigkeit begründet. Im nächsten Schritt folgt eine Diskussion zum aktuellen Stand der monetären Markenbewertung im B‐to‐B‐Umfeld, die wiederum die Grundlage für zahlreiche Anwendungsfelder bildet. Eine nachvollziehbare und valide Markenbewertung ermöglicht die Nutzung der Marke zu Kapitalisierungszwecken, z. B. als Finanzierungsmittel im Rahmen eines Sale‐and‐Lease‐Back der Markenrechte, zur Kaufpreisermittlung bei Markenkäufen und ‑verkäufen oder zur Bestimmung einer objektiven Lizenzgebühr. Ein weiteres wesentliches Einsatzgebiet der monetären Markenbewertung stellt die wertorientierte Markenführung dar. Der Markenmanagementprozess bildet hierbei einen Leitfaden zur strukturierten und effizienten Absicherung und Steigerung des Markenwertes. Um den Markenwert messen und optimieren zu können, ist die Erfassung der Markenleistung auf der Grundlage von Marktforschung unabdingbar. Ohne detaillierte Ermittlung der Wahrnehmung und Einschätzung der Marke durch die Marktteilnehmer ist eine Aussage über den Wert der Marke sowie eine wertorientierte Markenführung nicht möglich.