3. Marktforschung

Marktforschungsdaten müssen nicht immer selbst erhoben werden (Primärforschung). Oft liegen für die interessierende Fragestellung bereits Datenbestände vor, die sich nutzen lassen (Sekundärforschung). Eine sehr bedeutende Quelle für solche Sekundärdaten sind Bonusprogramme wie Payback. Mit Payback lässt sich nicht nur die Kundenbindung erhöhen (z. B. im Rahmen von Direktmarketingaktionen s. Abschn. 9.​3.​2), sondern es lassen sich auch umfangreiche Kundendaten sammeln und auswerten. Die von Payback erhobenen Daten haben dabei den Charakter von Haushaltspaneldaten (s. Abschn. 3.3.2.3). Laut eigener Auskunft gibt es in Deutschland 30 Mio. aktive Payback-Nutzer, die Karte wird täglich etwa 4 Mio. Mal an Einzelhandelskassen beim Bezahlvorgang vorgezeigt, und acht von zehn Deutschen kennen Payback. Über die Karte wurde dabei im Jahr 2018 bei den Einzelhandelspartnern ein Umsatz von € 33,8 Mrd. abgerechnet. Neben Deutschland wird Payback auch in Italien, Polen, Indien, Mexiko und Österreich genutzt.