Marktforschung

In diesem Kapitel werden zunächst die wesentlichen Merkmale der Marktforschung kurz umrissen. Es folgt ein Überblick über typische Anwendungen der Marktforschung bei Marketingproblemen.

Im 2. Kapitel werden die verschiedenen Teilaufgaben bei Untersuchungen der Marktforschung überblicksartig dargestellt. Dazu werden einerseits der typische Ablauf einer Marktforschungsstudie in der Praxis und andererseits ein Modell der zentralen Aspekte theorieorientierter Marketingforschung erläutert. Es folgt ein erster Blick auf die zentralen Gütekriterien von Untersuchungen (Reliabilität, Validität und Generalisierbarkeit), die in den folgenden Kapiteln eine wesentliche Rolle spielen. Am Ende des Kapitels werden die wichtigsten Untersuchungsarten der Marktforschung kurz vorgestellt.

In diesem Kapitel geht es um Untersuchungen, die in der Marktforschung oft als Vorstudien für andere Untersuchungen verwendet werden, die so genannten „explorativen Untersuchungen“. Hier geht es beispielsweise darum, vor einer groß angelegten Untersuchung zu Kriterien bei einer Kaufentscheidung oder zur Kundenzufriedenheit zu „entdecken“, welche Aspekte für die Kunden dabei überhaupt relevant sind. Dazu werden typischerweise so genannte „qualitative“ Methoden angewandt, die solche Einsichten ermöglichen, aber keine exakten Messungen und Schlussweisen erlauben.

Das 4. Kapitel ist dem wohl gängigsten Untersuchungsdesign, den Querschnitts-Untersuchungen, gewidmet. Das sind Studien, bei denen auf den jeweiligen Zeitpunkt bezogene quantifizierende Aussagen über bestimmte Grundgesamtheiten (z. B. die Gesamtbevölkerung oder die Kunden eines Unternehmens) gemacht werden sollen. Zunächst geht es um die Stichprobenziehung, also um die Methoden, die dazu dienen, die befragten oder beobachteten Personen so auszuwählen, dass man mit hinreichender Sicherheit von deren Merkmalen auf die interessierende Grundgesamtheit schließen kann. Die am meisten angewandte Form der Datenerhebung ist die Befragung, die zwar sehr vielfältige Anwendungsmöglichkeiten bietet, die aber bei laienhaftem oder nachlässigem Vorgehen zu erheblichen Fehlern und Verzerrungen der Ergebnisse führen kann. Deswegen werden die Methoden zur Entwicklung von Fragebögen einschließlich der entsprechenden Gütekriterien (Reliabilität und Validität) hier ausführlich und mit zahlreichen Beispielen behandelt. Daneben wird auch – deutlich kürzer – die zweite Form der Datenerhebung, die Beobachtung, vorgestellt und durch Beispiele illustriert. Hier sei ausdrücklich darauf hingewiesen, dass die Datenerhebung durch Befragung oder Beobachtung natürlich nicht nur bei Querschnitts-Untersuchungen, sondern auch bei anderen Untersuchungsdesigns (z. B. bei Panels oder bei Experimenten) zum Einsatz kommt.

Im Mittelpunkt dieses Kapitels stehen sogenannte „Panels“. Das sind Untersuchungen, bei denen bei einer gleichbleibenden Menge von Personen, Unternehmen etc. zu regelmäßigen Zeitpunkten gleichartige Daten (z. B. über gekaufte Marken, Ausgaben für bestimmte Produktarten) auf die immer gleiche Art und Weise erhoben werden. Dadurch werden Analysen zu Veränderungen im Zeitablauf (z. B. Marktanteilswachstum) möglich, die für zahlreiche Unternehmen außerordentlich wichtig sind. Deswegen haben Panels einen sehr großen Anteil am „Markt für Marktforschung“.

Experimente haben für unterschiedlichste wissenschaftliche Disziplinen zentrale Bedeutung und eine lange Tradition. Die Grundidee von Experimenten in der Marktforschung besteht darin, dass man nicht nur gegebene Merkmale (z. B. Einkommen, Mediennutzung, Markenpräferenzen) misst, sondern dass man „Manipulationen“ an so genannten „unabhängigen Variablen“ vornimmt und beobachtet, welche Auswirkungen diese Manipulationen auf so genannte „abhängige Variable“ haben. Beispielsweise kann man sich vorstellen, dass man in verschiedenen Supermärkten die Preise eines Produkts unterschiedlich verändert („manipuliert“) und dann analysiert, wie sich diese Preisänderungen auf die jeweiligen Absatzmengen auswirken (→ Preis-Absatz-Funktion). Dieses Untersuchungsdesign erlaubt Aussagen über Ursache-Wirkungs-Beziehungen, stellt aber auch besondere Anforderungen an die Durchführung entsprechender Untersuchungen, auf die im 6. Kapitel eingegangen wird. Zahlreiche in der Praxis gängige Produkttests, Kommunikationstests etc. beruhen auf den Prinzipien experimenteller Designs.

In den bisherigen Kapiteln stand die Erhebung von Daten im Vordergrund. Im Kap. 7 geht es erstmals um die Datenanalyse. Grundvoraussetzung dafür ist die Feststellung, welches „Messniveau“ die vorliegenden Daten haben. In der Regel ist die Anwendung insbesondere leistungsfähiger Methoden der Statistik nur zulässig, wenn bestimmte Messniveaus gegeben sind. Messniveaus von Daten werden deshalb hier am Anfang behandelt. Eine der Aufgaben statistischer Methoden besteht darin, Daten über eine Vielzahl von Einzelfällen (z. B. Konsumenten, Unternehmen) zusammenzufassen, also zu „verdichten“. Dazu bedient man sich statistischer Maßzahlen und Darstellungen in Form von Tabellen und Graphiken, auf die in diesem Kapitel eingegangen wird.

Für die Marktforschung ist die Verwendung von Stichproben ganz typisch. Beispielsweise soll auf Basis einer Befragung von wenigen hundert Konsumenten auf Präferenzen, Verhaltensweisen etc. aller Konsumenten geschlossen werden. Dazu bedarf es spezieller statistischer Schlussweisen, auf die im Kap. 8 eingegangen wird. Dabei geht es einerseits um Schätzverfahren, mit deren Hilfe man die Genauigkeit und Sicherheit von Ergebnissen berechnen kann. Mithilfe statistischer Tests trifft man Entscheidungen, insbesondere darüber ob Zusammenhänge zwischen Variablen oder Unterschiede zwischen Gruppen durch Zufälligkeiten bei der Stichprobenziehung zu erklären oder systematisch begründet sind.

Im Marketing hat man es in der Regel mit komplexen Zusammenhängen zwischen zahlreichen Variablen zu tun. So sind Aspekte des Konsumentenverhaltens (z. B. Markenwahl, Art von Bedürfnissen) kaum durch nur eine Variable erklärbar und der Erfolg oder Misserfolg eines Produkts hängt niemals von nur einem Einflussfaktor (z. B. Werbebudget oder Preis) ab. Dem entsprechend spielen im Marketing die so genannten „multivariaten Analyseverfahren“, die eben dazu geeignet sind, eine große Zahl von Variablen gleichzeitig zu analysieren, seit langem eine wesentliche Rolle. Hier gibt es Verfahren („Dependenzanalysen“), die darauf ausgerichtet sind, eine „abhängige“ Variable durch eine gewisse Zahl „unabhängiger“ Variablen zu erklären, beispielsweise den Marktanteil eines Produkts durch Werbebudget, Preis, Kaufkraft der Zielgruppe, relative Produktqualität, usw. Bei anderen multivariaten Verfahren, den so genannten „Interdependenzanalysen“, stehen Zusammenhänge zwischen einer größeren Zahl von Variablen im Vordergrund. Im Einzelnen werden in diesem Kapitel die grundlegenden Ideen, die wesentlichen Anwendungsvoraussetzungen und Anwendungsmöglichkeiten der Verfahren Varianzanalyse, Regressionsanalyse, logistische Regressionsanalyse, Faktoranalyse, Strukturgleichungsmodelle, Conjoint-Analyse und Clusteranalyse charakterisiert.

Im Zusammenhang der Marktforschung stellen sich ethische Fragen vor allem im Hinblick auf drei Aspekte: Wie stark darf man bei Auskunfts- oder Versuchspersonen Stress verursachen und in deren Intimsphäre eindringen? Wie soll sich das Verhältnis zwischen Auftraggebern für eine Untersuchung und den Marktforschern gestalten? Was geschieht mit den erhobenen Daten und wie wird die Vertraulichkeit gewahrt? Im deutschsprachigen Raum existieren hierzu spezielle Regelungen zum Datenschutz. Auf diese Aspekte wird im 10. Kapitel kurz eingegangen.