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Über dieses Buch

Alfred Kuß vermittelt in gut verständlicher Weise die wesentlichen Grundlagen der Methodik – Datenerhebung und Datenanalyse – der Marktforschung. Im Vordergrund stehen die zentralen Aspekte der Marktforschung, weniger die technischen Details einzelner Methoden oder die Spezialprobleme bestimmter Anwendungsbereiche. Ziel ist es, dem Leser ein solides und tiefgehendes Verständnis der Marktforschung zu vermitteln und damit die Basis für die Anlage und Verwendung von Marktforschungsuntersuchungen zu schaffen.

In der 4. Auflage wurden alle Kapitel überarbeitet, aktuelle Entwicklungen wurden durchgehend integriert.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einführung

Zusammenfassung
Die Marktforschung gehört zu den am längsten etablierten Teilgebieten der Marketingwissenschaft (vgl. Köhler 2002, S. 362 ff.). Sie ist untrennbar mit dem Marketing verbunden, weil die Ausrichtung von Angeboten der verschiedenen Unternehmen auf Kundenwünsche ebenso wie die Beeinflussung dieser Kundenwünsche durch die Unternehmen natürlich angemessene Informationen über Kunden und Märkte voraussetzt.
Alfred Kuß

2. Grundlagen

Zusammenfassung
Im vorliegenden Kapitel sollen – dem Titel „Grundlagen“ entsprechend – zentrale Aufgaben, methodische Grundfragen und Vorgehensweisen der Marktforschung sowie Anforderungen an Marktforschungsuntersuchungen gekennzeichnet, erläutert und diskutiert werden. Dazu wird von zwei verschiedenartigen Darstellungen des Forschungsablaufs der Marktforschung, in die die relevanten Konzepte in ihrem Zusam menhang eingeordnet sind, ausgegangen. Die eine dieser Darstellungen (siehe Ab schnitt 2.2.1) ist auf den typischen Untersuchungsablauf in der Marktforschungs praxis ausgerichtet. Hier lässt sich bei den verschiedenen Schritten von der Definition des Untersuchungsproblems bis zum Bericht jeweils aufzeigen, welche Entscheidungen zu treffen und welche Probleme zu lösen sind.
Alfred Kuß

3. Repräsentative Befragungen

Zusammenfassung
Im vorliegenden Kapitel geht es um eine Art von Untersuchungen, die durch die Zuordnung zu den Querschnitts-Untersuchungen (→ Untersuchungsdesign) und durch die Datenerhebung mittels der Befragung gekennzeichnet ist. Unter einer Befragung wird allgemein „ein planmäßiges Vorgehen mit wissenschaftlicher Zielsetzung, bei dem die Versuchsperson durch eine Reihe gezielter Fragen oder mitgeteilter Stimuli zu verbalen Informationen veranlasst werden soll“ (Scheuch 1962 (!), S. 138) verstanden.
Alfred Kuß

4. Weitere Untersuchungsdesigns und Erhebungsmethoden der Marktforschung

Zusammenfassung
Im vorangehenden 3. Kapitel sind repräsentative Befragungen relativ ausführlich erörtert worden. Das ist einerseits dadurch begründet, dass diese Art von Untersuchungen (nicht nur) in der Marktforschung große Bedeutung hat. Andererseits ließen sich im Zusammenhang mit Umfragen einige methodische Aspekte darstellen, die auch bei andersartigen Untersuchungen eine Rolle spielen. So haben die Prinzipien der Stichprobenziehung generellere Bedeutung und die Gestaltung von Fragebögen kann auch bei manchen qualitativen Untersuchungen und vor allem bei experimentellen Untersuchungen, die Datenerhebung durch Befragung einbeziehen, wesentlich sein.
Alfred Kuß

5. Datensammlung und –aufbereitung

Zusammenfassung
In den vorigen Kapiteln ist die Konzeption der Datenerhebung für die Marktforschung behandelt worden. Es wurden in diesem Zusammenhang vor allem Probleme der Festlegung von Untersuchungsdesigns und der Entwicklung von Messinstrumenten diskutiert. Im Mittelpunkt des vorliegenden Kapitels stehen die Tätigkeiten, die zwischen der Festlegung der Untersuchungsdesigns mit allen methodischen Einzelheiten und der statistischen Datenanalyse stattfinden: die Sammlung der Daten im „Feld“ und deren Aufbereitung. Manche der dabei relevanten Gesichtspunkte sind eher technischer oder handwerklicher Art und beruhen auf Erfahrungen, sind also theoretisch schwer zu vermitteln. Es muss aber daran erinnert werden, dass die Genauigkeit und Gültigkeit von Untersuchungsergebnissen nur so gut ist, wie das schwächste Glied in der Kette der Schritte, die zu diesen Ergebnissen geführt haben.
Alfred Kuß

6. Deskriptive Datenanalyse

Zusammenfassung
In diesem und den folgenden Kapiteln wird die vorletzte Phase im Ablauf einer Marktforschungsuntersuchung behandelt, die Datenanalyse (siehe Abschnitt 2.2.1). Hier geht es einerseits darum, die gesammelten und aufbereiteten Daten zu aussagekräftigen Tabellen, Maßzahlen, Graphiken etc. zusammenzufassen, und andererseits darum zu prüfen, inwieweit die Ergebnisse, die auf der Grundlage einer Stichprobe zustande gekommen sind, auf die eigentlich interessierende Grundgesamtheit übertragen werden können. Auf den sich an die Analyse anschließenden letzten Schritt im Untersuchungsablauf, die Berichterstattung, wird aus den im Abschnitt 2.2.1 dargelegten Gründen nicht vertiefend eingegangen.
Alfred Kuß

7. Schlüsse auf Grundgesamtheiten

Zusammenfassung
Bei der Interpretation von Stichprobenergebnissen gibt es zwei typische Schlussweisen. Bei Schätzungen wird versucht, auf der Basis der sich in der Stichprobe ergebenden Werte (z.B. Mittelwerte, Anteilswerte) Aussagen über die entsprechenden Werte in der Grundgesamtheit sowie die Genauigkeit und Sicherheit dieser Schätzungen zu machen. Bei Tests trifft man Entscheidungen. In der Marktforschung sehr gängig sind Entscheidungen hinsichtlich der Annahme bzw. Ablehnung von Hypothesen über Zusammenhänge zwischen Merkmalen (z.B. Einstellung und Kaufabsicht) und über Unterschiede zwischen Gruppen (z.B. Markenpräferenzen bei Männern und Frauen).
Alfred Kuß

8. Multivariate Analyseverfahren

Zusammenfassung
Multivariate Analyseverfahren, die im vorliegenden Kapitel vorgestellt werden, gehören inzwischen zum methodischen Standard der Marketingforschung in Wissenschaft und Praxis. Der wichtigste Grund dafür liegt darin, dass Phänomene des Marketing-Bereichs typischerweise so komplex sind, dass die gleichzeitige Analyse einer größeren Zahl von Variablen zu deren Erklärung notwendig ist. Hinzu kommt die breite Verfügbarkeit entsprechender Software in den gängigen Programmpaketen zur statistischen Datenanalyse (z.B. SPSS, SAS, Stata) sowie die rasant gewachsene Rechnerkapazität, wodurch die bis vor wenigen Jahrzehnten äußerst aufwändigen entsprechenden Berechnungen auf jedem gängigen Computer leicht und schnell durchgeführt werden können. Gleichwohl ist für eine Anwendung multivariater Analyseverfahren das Verständnis der Methoden einschließlich ihrer Anwendungsvoraussetzungen und Interpretationsmöglichkeiten natürlich unabdingbar.
Alfred Kuß

9. Forschungsethik

Zusammenfassung
Ein großer Teil der in diesem Buch vorgestellten Methoden ist geeignet, um vielfältige Informationen über Personen und Haushalte zu sammeln, die auch die Intimsphäre der Betroffenen berühren können. Darüber hinaus kann der Prozess der Datenerhebung für Auskunfts- und Versuchspersonen psychischen oder gar physischen Stress bedeuten. Es stellen sich also Fragen, was der Forscher den Auskunftspersonen zumuten darf und wie er sich beispielsweise hinsichtlich der Nutzung der gewonnenen Daten verhalten soll. Andererseits ist auch an die Position der Auftraggeber aus Wirtschaft und Gesellschaft zu denken, die nicht nur mit teilweise beachtlichen Budgets die Untersuchungen bezahlen, sondern auch weit reichende Entscheidungen auf der Basis entsprechender Untersuchungsergebnisse treffen. Wie muss sich der Marktforscher verhalten, um diesem Vertrauen gerecht zu werden? Welche Mindeststandards müssen vor diesem Hintergrund bei Untersuchungen eingehalten werden? Derartige Fragen berühren das Gebiet der Forschungsethik, das in den letzten ca. 20 Jahren zunehmende Beachtung gefunden hat.
Alfred Kuß

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