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05.03.2012 | Marktforschung | Im Fokus | Onlineartikel

Das Abwandern von Stammkunden verhindern

Autor:
Anja Schüür-Langkau

In nur einem Jahr verlieren Marken im Durchschnitt 40 Prozent ihrer Stammkundschaft - so das ernüchternde Ergebnis einer Studie der GfK und Serviceplan. Starke Marken sind da ganz klar im Vorteil.

Doch wie entwickelt sich eine starke Marke? Und wie kann es Unternehmen gelingen, Kunden langfristig an eine Marke zu binden?

Der Mythos einer Marke entsteht im Kopf der Konsumenten. Starke Marken lassen Verbraucher  an besondere Wirkungen glauben, die nicht vom bewussten Marken- und Produktimage abgeleitet werden können. Es ist längst bekannt, dass unbewusste Hirnprozesse bestimmte Marken mit Bedeutungen verknüpfen, die Marken zu Lieblingsmarken machen und implizite Entscheidungsprozesse auslösen.

Markenstärke beeinflussen und messen

Das psychologische Phänomen Marke, das der Konsument teils bewusst, teils unbewusst wahrnimmt und erlebt, wirkt im Kopf des Konsumenten als Deutungsmuster und steuert das Entscheidungsverhalten. Gert Gutjahr stellt das markenpsychologische Messmodell Brand Success® vor, dass auf Annahmen beruht, die sich aus der verhaltenswissenschaftlichen Analyse des Markenverhaltens und den verhaltensrelevanten Konsumentenbedürfnissen ergeben. Das Modell zeigt zentrale Faktoren auf, mit denen sich die Markenstärke beeinflussen und messen lässt. Die Attraktion der Marke ist in dem Messmodell als Aufforderungswert definiert und setzt sich aus drei Teilwerten zusammen: Dem Sympathiewert, dem Unterscheidungswert und dem Vertrauenswert der Marke. Sympathie für eine Marke entsteht laut Gutjahr aufgrund der Selbstkongruenztheorie: Dem älteren Porsche-Fahrer z.B. dient der Sportwagen als Anti-Aging-Droge, weil er sich mit dieser Marke seine Jugendlichkeit bestätigt, also Kongruenz mit dem idealen und sozialen Selbst herstellt.

Die Hintergründe zu diesem Inhalt

2011 | OriginalPaper | Buchkapitel

Das Messmodell Brand Success®

Quelle:
Markenpsychologie

2011 | OriginalPaper | Buchkapitel

Die Psychologie der Kaufentscheidung

Quelle:
Markenpsychologie

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