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08.01.2014 | Marktforschung | Im Fokus | Onlineartikel

Hirnforschung kann Markenpräferenzen nicht erklären

Autor:
Anja Schüür-Langkau

Markenprodukte genießen bei deutschen Verbrauchern großes Vertrauen. Wie diese Prozesse gesteuert werden können, ist aber noch nicht hinreichend erforscht. Die Neurowissenschaft gibt hier erste Hinweise, eine neurophysiologisch orientierten Markentheorie ist noch in weiter Ferne.

Die Lieblingsmarken der deutschen sind Apple und Esprit. Dabei gehören zu den Favoriten der Männer vor allem Technikmarken. Bei den Frauen liegen Modemarken vorn. Die Studie, die das Markenforschungsinstitut Ears and Eyes im Auftrag der Kommunikationsagentur Punkt PR durchgeführt hat zeigt zudem, dass Markenprodukte in Deutschland ein hohes Vertrauen bei Verbrauchern genießen. Für die Studie wurden im September insgesamt 1.000 Personen zu ihrer Wahrnehmung von Hersteller- und Handelsmarken befragt.


Handelsmarken beim Verbraucher beliebt

Handelsmarken haben beim Verbraucher inzwischen ein gutes Standing. Das gilt besonders für den Lebensmitteleinzelhandel. „Die Qualität der Handelsmarken hat sich in den letzten Jahren stetig verbessert. Der Qualitätsnachweis, der durch Lebensmittelhändler wie Edeka und Rewe gegeben wird, ist für den Verbraucher auf einem fast annähernd so hohen Niveau wie bei den bekannten Herstellermarken, begründet Siegmund Kolthoff, Geschäftsführer von Punkt PR, das Ergebnis.


Neuromarketing steckt in Bezug auf das Marketing noch in den Kinderschuhen

Doch wie wird eine Marke zur Lieblingsmarke? Die Marketingtheorie geht davon aus dass Marken das Vertrauen der Konsumenten gewinnen und einen emotionalen Zusatznutzen aufbauen müssen, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Eine theoretische Fundierung dieser Annahmen soll die Neurowissenschaft liefern. Doch als theoretische Grundlage für das Marketing steht das Thema noch am Anfang seiner Entwicklung, so das Resümee der Springer Autor Marc Linzmaier und Peter Kenning, in ihrem Beitrag „Consumer Neuroscience und Marke - Erste Ansätze einer neurophysiologischen Markentheorie“.

Was die Neuroforschung bisher über die Wahrnehmung von Marken weiß

Die Autoren skizzieren drei Haupterkenntnisse der Neuroforschung, die für die Markenwahrnehmung von Bedeutung sind:

  • Markenloyalität kann in den Belobungsstrukturen des Gehirns verortet werden

  • Für die Kaufentscheidung zugunsten einer bestimmten Marke sind drei neurale Strukturen von Bedeutung.

  • Der „vetromediale präfrotale Kortex“ ( Teil des Frontallappens des Großhirnrinde) hat eine besondere Bedeutung für die Markenwahrnehmung.
Das Cola-Experiment
Die Autoren verweisen hier auf ein in der Markenforschung bekanntes Experiment mit Cola-Getränken. In diesem Versuch wurden drei verschiedene Gruppen (gesunde Personen (A), Personen mit Schädigungen des präfrontalen Kortex (B) und Personen mit anderen Schädigungen am Gehirn (C), um einen Geschmackstest gebeten. In der ersten Phase des Experiments verkosteten alle Versuchspersonen die Cola-Getränke blind. Dabei wurde Pepsi-Cola stets besser bewertet als Coca-Cola. In der zweiten Phase waren allen Versuchspersonen die Marken bekannt. Ergebnis: Gesunde Personen und Personen mit anderen Schädigungen bewerteten den nun Geschmack von Coca Cola besser. Nur die Personen mit Schädigungen des präfrontalen Kortex änderten ihre Bewertung nicht. Die Studie bestätigte also die zentrale Rolle des präfrontalen Kortex für die Verarbeitung von Markeninformationen.

Doch die reine Erkenntnis, welche Hirnregionen bei der Wahrnehmung von Marken aktiviert werden, helfen bei der strategischen Konzeption einer Marketingstrategie bisher kaum. Eines von mehreren Problemen ist, dass die Experimente auf geringen Fallzahlen beruhen,weil die Methoden sehr teuer sind. Hinzu kommt, dass „zahlreiche Ebenen, die neurowissenschaftlich für das Konsumenten- und Käuferverhalten von Bedeutung sein könnten, in den Consumer Neuroscience noch nicht einmal ansatzweise erforscht“, wurden, so die Autoren. Von einer neurophysiologisch orientierten Markentheorie ist die Wissenschaft daher noch weit entfernt.

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