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03.05.2013 | Marktforschung | Im Fokus | Onlineartikel

Wie Online-Branding wirklich wirkt

Autor:
Isabel Kiely

Unternehmen investieren zunehmend in Markenbildung im Netz. Doch jenseits von Conversion und Klick fehlt es an aussagekräftigen Leistungsnachweisen für Branding-Effekte. Ein digitaler Think Tank hat nun die entscheidenden Leistungswerte von Online-Branding Kampagnen identifiziert.

Marken wie Coca-Cola erhöhen seit Jahren ihre Budgets für digitale Kommunikation. Bereits 2015 soll das Internet in Deutschland zum stärksten Werbeträger avancieren, prognostiziert die Mediaagenturgruppe Zenith Optimedia in ihrem aktuellen "Advertising Expenditure Forecast". Doch die Branding-Effekte von Online-Werbung liegen noch im Dunkeln. Technische Kennzahlen wie der Klick greifen hier zu kurz.

Wirkungsfaktoren digitaler Markenkommunikation

Um die zentralen Erfolgsgrößen von Online-Branding zu ermitteln, haben die Hamburg Media School und G+J EMS eine dreistufige Studie durchgeführt. Unter anderem werteten die Forscher über 200 Online-Branding-Studien aus und führten Experteninterviews sowie Eye Tracking-Untersuchungen durch. Dabei zeigte sich die geringe Relevanz von Direct Response-Zahlen für die Erfolgsmessung von Online Branding.

Demgegenüber stellten die Forscher Effekte von Branding-Werbung auf die Anzahl der Marken, die Konsumenten bei der Kaufentscheidung in Erwägung ziehen (Consideration Set), sowie Einflüsse von unbewusster Erinnerung und Sonderwerbeformen auf die Markentreue (Brand Loyalty) fest.

In der Fachzeitschrift media spectrum beschreiben die Projektverantwortlichen Lisa-Charlotte Wolter, Hamburg Media School, und Kay Schneemann, G+J Electronic Media Sales, den genauen Untersuchungsablauf der ersten zwei Studienphasen im Detail. Ein zentrales Ergebnis der Interviews mit Experten: Die Stellschrauben redaktionelles Umfeld, Kreation und Einsatz dynamischer Werbeformate sind wesentliche Einfussgrößen für den Erfolg einer Online-Kampagne.

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