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04.12.2014 | Marktforschung | Im Fokus | Onlineartikel

Wie viele Markenrankings braucht der Marketer?

Autor:
Annette Speck
3 Min. Lesedauer

Markenstudien sollen der Orientierung dienen. Doch die Flut an Ranglisten der wertvollsten, beliebtesten, stärksten oder vertrauenswürdigsten Marken sorgt eher für Verwirrung. Ein Kommentar.

Aus Sicht der Verbraucher ist Nivea über alle Branchen hinweg die stärkste Marke in Deutschland. Auf dem zweiten Platz folgt Samsung. Drittplatzierter ist die Drogeriemarktkette Dm. Zu diesem Ergebnis kommt jedenfalls der gerade veröffentlichte YouGov BrandIndex 2014. Er basiert auf 700.000 Interviews und präsentiert für 22 Branchen jeweils die fünf Top-Marken.

Auf der Suche nach den Studien-Unterschieden

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Kurz zuvor hatte bereits die Brandmeyer Markenberatung eine Studie zu den Lieblingsmarken der Deutschen veröffentlicht. Bei dieser Umfrage unter 2.000 Personen waren Adidas, BMW und Nike die Sieger. Nivea kam auf Platz acht, Samsung landete auf Platz zehn und Dm auf Platz 15. 

Die "Wirtschaftswoche" wiederum veröffentlichte Ende September einen "exklusiven Vertrauensindex". Der legt für 54 Branchen dar, welchen Marken die Deutschen am meisten vertrauen. Hier schnitt der Hausgeräte- und Werkzeughersteller Bosch branchenübergreifend am besten ab. Im gleichen Monat präsentierte auch die Agentur Serviceplan ihren Loyalitätsindex 2014. Der gibt alljährlich Auskunft über die Marken mit der höchsten Kundenzufriedenheit / -bindung. In dieser Studie liegen Lindt&Sprüngli, Coppenrath und Wiese sowie Audi an der Spitze. Dm rangiert hier auf Platz vier, Bosch auf Platz 17, Samsung auf Platz 32. Nivea ist in der Rangliste nicht vertreten.

Mal wird Apple, mal Google als wertvoller eingeschätzt

Doch damit nicht genug. Im Frühsommer veröffentlichte das Beratungsunternehmen Interbrand seine Markenwertuntersuchungen Best Global Brands 2014 und die Länderauswertung Best German Brands 2014. Im internationalen Ranking hießen die drei Erstplatzierten Apple, Google und Coca Cola. Die wertvollsten deutschen Marken waren Mercedes-Benz, BMW und SAP. Die fast zeitgleich publizierten Ergebnisse der internationalen Markenwertstudie BrandZ von Millward Brown sahen indessen anders aus: Hier wurde Google vor Apple und IBM als wertvollste Marke ermittelt.

Die zukunftsweisendsten Marken stellte derweil kürzlich der Mutabor Brand Report 2014 vor: Tesla, Apple und Nike. Und noch bis Mitte Dezember 2014 läuft die Wahl der Superbrands 2014/2015. Hier bewertet eine Fachjury Produkt- und Unternehmensmarken nach Kriterien wie Marktwert, Image, Beständigkeit und Kundenbindung.

Studien als Beleg für Beraterkompetenz

Natürlich gibt es weitere Markenstudien. Und natürlich unterscheiden sie sich mehr oder minder in Methodik, Qualität und Aussagekraft. Gemein ist ihnen allen, dass sie für die Kommunikation der erstellenden Unternehmen eine zentrale Bedeutung haben. Es lasse sich empirisch belegen, dass Beratungsfirmen Studien gezielt und erfolgreich in der Medienarbeit einsetzen, schreibt etwa Jens R. Derksen in dem Buchkapitel "Studien als Konstruktion von Aufmerksamkeitsanlässen: theoretische Befunde". "Studien bieten den Firmen Plattformen, um Expertise für bestimmte Branchen und Geschäftsbereiche zu inszenieren. Sie dienen ihnen darüber hinaus als Mittel, Aufmerksamkeit auf Sachverhalte zu lenken und Handlungsbedarf in Feldern zu diagnostizieren, die ihnen eine geschäftliche Perspektive bieten." (Seite 200)

Dies ist keineswegs verwerflich. Auf Seiten der Adressaten sorgt die Vielzahl der Markenstudien und -rankings jedoch für Verwirrung. Zudem entsteht der Eindruck von Beliebigkeit. "Werden Leser, Hörer und Zuschauer bei prinzipiell jedem Gegenstand mit unterschiedlichen Ranglisten und Umfrageergebnissen konfrontiert, verlieren Studien ihren Wert als Orientierungshilfen" stellt auch Springer-Autor Derksen in dem Kapitel "Schlussbetrachtung und Ausblick" (Seite 363) fest. Weniger wäre also auch in punkto Markenstudien mehr.

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