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24.02.2015 | Marktforschung | Im Fokus | Onlineartikel

Datensicherheit im Spagat der Zielgruppen

Autor:
Andrea Amerland
2 Min. Lesedauer

Den Datenschutz betrachten Führungskräfte als größte Herausforderung des digitalen Marketing. Aber Datenschutz hat nicht bei allen Zielgruppen einen hohen Stellenwert. Zwischen Digital Immigrants und Digital Natives gibt es eine große Kluft.

Big Data, das Internet der Dinge und Mobility sind Trendthemen im Marketing, die nicht ohne den Schutz von Kundendaten zu bewältigen sind, so das Ergebnis einer Studie der Management- und IT-Beratung Sopra Steria. Von insgesamt 463 befragten Marketing-Führungskräften aus Deutschland, Frankreich, Großbritannien und Norwegen, glauben 80 Prozent, dass dieses Thema für die nächsten drei Jahre die größte Herausforderung für das digitale Marketing sein wird.

Bei der Datensicherheit klafft eine Generationslücke

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Das Kundenvertrauen ist bei digitalen Geschäftsprozessen, von der Newsletter-Registrierung über die Facebook-Nutzung bis hin zum Online-Einkauf, ein wichtiger Faktor. Aber nicht allen Zielgruppen ist die Datensicherheit gleich wichtig. Wie die Deloitte-Studie "Datenland Deutschland – die Generationslücke" (PDF) ermittelt hat, unterscheidet sich die "Generation Y" (15-30-Jährige) beim Umgang mit persönlichen Daten stark von älteren Zielgruppen. Die 15-30-Jährigen gehen vergleichsweise sorglos mit ihren persönlichen Daten im Web um und lesen Sicherheits- und Datenschutzhinweise kaum. Wenn sie durch Rabatte, kostenlosen Versand und Personalisierungen der Ware einen persönlichen Vorteil erlangen, geben sie ihre Daten gerne preis. Darin unterscheiden sie sich deutlich von "Generation X" (30-45 -Jährige), "Baby Boomer" (45-60-Jährige) oder der "Silent Generation" (60plus), die genau wissen möchten, was mit ihren Daten geschieht.

Digital Immigrants und Digital Natives zeigen: Zielgruppen lösen sich auf

Digital Immigrants und Digital Natives sind nach Ansicht der Springer-Autoren Klemens Skibicki und Frank Mühlenbeck die "Neue Evolutionsformen der Spezies Kunde". Der Bruch im Kommunikations- und Konsumverhalten zwischen den beiden Generationen sei tief und müsse ein neues Denken im Marketing nach sich ziehen. Das Zielgruppendenken ist den Autoren zufolge komplexer geworden. Schließlich müsse innerhalb der digitalen Welt noch zwischen „Social Web Natives“ und „Social Web Immigrants“ als Untergruppen unterschieden werden. Dem "Goodbye Zielgruppen" könne aber mit neuen Strategien entgegen gewirkt werden.

Marketing-Maßnahmen, um die massenhafte Individualisierung in den Griff zu bekommen (Seite 174 f.)
  • Etablierung sich dynamisch entwickelnder sozial-übergreifender CRM-Systeme statt der heutigen isolierten Silo-Stammdaten.
  • Strukturen in den Unternehmen auf vernetzte Dialogfähigkeit umstellen.
  • Auf individueller Basis mit Kunden unter Einbeziehung ihres Umfeldes dialogisch kommunizieren.
  • Markenführung im Social-Web-Zeitalter erfordert eher die Qualitäten eines „Moderators“.
  • Unternehmen sollten auf massenhafte Individualisierung im sozialen Kontext anstelle von Massenkommunikation setzen.

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