Mittvierziger ist nicht gleich Mittvierziger: Während der eine beim Job primär an Karriere denkt, sucht ein anderer eher nach dem Sinn darin.
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In Zeiten der Individualisierung verlieren Massenmarktstrategien an Bedeutung. Dafür rücken neue Lebensstile und Nischenzielgruppen in den Fokus - wie etwa Proll-Professionals oder Gutbürger.
Die Gesellschaft befindet sich im Wandel und mit ihr die Zielgruppen-Segmentierungsmodelle. Angesichts der zunehmenden Individualisierung reichen soziodemografische Kriterien nicht mehr aus, um Kunden und Märkte zu beschreiben. "Soziodemografische Zwillinge können sich – manchmal überraschend und mit unangenehmen Folgen – als unterschiedliche Zielgruppen im Sinne des Marketings herausstellen", schreibt etwa Marion Halfmann in dem Buchkapitel "Der Konsument von morgen – vom Homo oeconomicus zum Homo mysticus" (Seite 6). Als Beispiel führt sie Prince Charles und Ozzy Osbourne an, die sich trotz zahlreicher Gemeinsamkeiten hinsichtlich ihrer Kaufpräferenzen und Konsumgewohnheiten deutlich unterscheiden dürften.
Psychografie und Lebenssituation zunehmend relevant
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Marktforscher berücksichtigen daher vermehrt psychografische Aspekte und unterschiedliche Lebenssituationen. So auch das Zukunftsinstitut, das im Juni 2014 die Studie "Lebensstile für morgen" präsentierte. Darin werden zehn Konsumententypen vorgestellt, denen die Forscher eine Leitbildfunktion als Innovatoren in der Gesellschaft zuschreiben:
Konsumententypen, die die Zukunft prägen
Creativiteens- die Generation nach Facebook (13,1% der 14-25-Jährigen): Für sie sind Talente, Leidenschaften und das Erfahrungen-Sammeln der Kern ihres Lebenswandels. |
Business Freestyler- die postmodernen Lebenskünstler (7,1% der 20-35-Jährigen): Als gut ausgebildete Fachkräfte und Optimisten gehen sie selbstbewusst mit ihren Ping-Pong-Biografien um, die andere eher prekär finden. |
Proll-Professionals - Extravaganz statt Understatement (4% der 20-40-Jährigen): Sie sind beruflich erfolgreich und haben Spaß an der Selbstinszenierung mit Statussymbolen, weil es ihrem Lebensgefühl entspricht. |
Gutbürger - Öko-Pragmatismus mit Stil (10,4% der 25-45-Jährigen): Sie übernehmen Verantwortung, stoßen Veränderungen an, wünschen sich Selbstverwirklichung und sind familienorientiert. |
Tiger Women - das neue weibliche Role Model (13,7% der 30-45-Jährigen): Diese Frauen sind unabhängig, berufstätig, selbstständig und verfolgen dabei ein paritätisches Lebensmodell, in dem Partnerschaft sehr wichtig ist. |
Super Daddys - die aktiven Väter (11% der 30-55-Jährigen): Sie programmieren die Gesellschaft und das Rollenbild der Geschlechter um. |
Mainstream Stars - leuchtende Sterne in der Masse (4,9% der 40-60-Jährigen): Durch Glamour und Extravaganz in ihrem bodenständigen Leben wollen sie aus der Masse herausstechen. |
Sinn-Karrieristen - Mid-Ager auf Selbstfindung (7,7% der 45-60-Jährigen): Sie wagen den Neuanfang und steigen aus dem Hamsterrad aus, um endlich zu sich selbst zu finden. |
Silver Preneure - vom Beruf zur Berufung (14% der Über-55-Jährigen): Auch im Rentenalter wollen sie noch berufstätig und aktiv sein und ihr Wissen weitergeben. |
Forever Youngsters - alles auf "Los" (10,4% der 55-80-Jährigen): Im Rentenalter stürzen sich diese Junggebliebenen in neue Aktivitäten und verwirklichen Träume. Dabei achten sie extrem auf ihre Gesundheit. |
Die Typologie des Zukunftsinstituts basiert auf einer Trendanalyse, Expertengesprächen mit Soziologen sowie den Markt-Media-Daten "best for planning 2013". Für letztere wurden 30.274 Personen ab 14 Jahren in Deutschland zu ihren Einstellungen und Verhaltensweisen befragt.
Kaufsituationen kategorisieren
Wenngleich solch mehrdimensionale Segmentierungsansätze sich den realen Kunden zwar eher annähern, ist auch ihr Nutzen für das Marketing begrenzt, meint Springer-Autorin Marion Halfmann. So seien auf Konsumgütermärkten vielleicht nicht die Kundencharakteristika ausschlaggebend für den Kauf, sondern die situativen Einflussfaktoren. Hierfür spreche die Erkenntnis, dass 70 Prozent der Kaufentscheidungen laut Gesellschaft für Konsumforschung erst am Point of Sale fallen. Halfmann plädiert daher für eine Kategorisierung auch der Kaufsituationen als Ergänzung zur Zielgruppenidentifizierung.