Wie Sie Social Media für die Marktforschung nutzen

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Soziale Medien beeinflussen zunehmend das Kaufverhalten. Das belegt eine neue Prophet-Umfrage. Unternehmen wiederum erhalten durch Social-Media-Monitoring wertvolle Informationen für die Marktforschung.

Ein Shoppingtour-Foto bei Facebook, ein Bewertungscheck vor dem Druckerkauf, ein Blogbeitrag über den Ärger mit dem Telefonanbieter: Der Austausch in sozialen Medien über Produkte und Dienstleistungen gehört für viele Verbraucher zum Alltag. 62 Prozent der Deutschen finden das Urteil anderer Kunden in sozialen Netzwerken sogar so wichtig, dass sie sich beim Einkauf auch danach richten, ergab eine Umfrage der Markenberatung Prophet. Das Urteil der User zum Engagement von Unternehmen in sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter oder Instagram fällt derweil nüchtern aus.

90 Prozent der 1.020 im August 2015 befragten Bundesbürger meint, Firmen würden Social Media nur einsetzen, um Werbebotschaften zu verbreiten. Hingegen nutzen laut der Umfrage mehr als drei Viertel der Onliner die sozialen Medien gern, um ihre Meinung über Produkte kundzutun, damit diese dadurch besser werden. So geben jeweils 79 Prozent an, sich entsprechend ihrer Zufriedenheit positiv beziehungsweise negativ zu äußern.

Social Web nicht nur fürs Marketing einsetzen

Die Potenziale, die das Social Web damit biete, nutzen viele Unternehmen nicht konsequent, meinen die Prophet-Markenberater. Es reiche nicht, das Social Web nur als Marketingplattform zu verstehen. "Ein echtes 'Social Business' verknüpft geschickt soziale Trends und Technologien, um diese bei Marktforschung, Produktentwicklung, Kundendienst, Verkauf sowie der Vernetzung der Mitarbeiter einzusetzen", sagt Prophet-Partner Paul English.

Social-Analytics und klassische Marktforschung verbinden

Auch Sven Kayser und Hans Holger Rath stellen in ihrem Fachbeitrag "Markforschung 2.0 - Authentische Meinungen in Echtzeit erschließen" fest: "Nutzer-generierter Inhalt entwickelt sich immer mehr zu interessantem Input für Unternehmen" (Seite 121). Für die Marktforschung habe die Analyse von Social-Media-Beiträgen den Vorteil, dass sie authentische Meinungen liefere und aktuelle Fragen und Themen offenbare. Die Springer-Autoren schränken jedoch ein: "Im Vergleich zu traditionellen Methoden bleibt festzuhalten, dass dies häufig auf Kosten der Repräsentativität geht. Hier gilt es abzuwägen, wann welche Methode zur Anwendung kommen kann." (Seite 132) Allerdings ließen sich Social-Analytics-Methoden sehr gut mit klassischer Marktforschung verbinden. So könnten etwa schnelle Social-Analytics-Ergebnisse als Ausgangspunkt für aufwändigere, kostenintensivere und repräsentative Umfragen und Analysen dienen.

Die Qual der Software-Wahl

Das Spektrum der Marktforschung, für das Unternehmen die "Methoden des Social Media Monitoring" nutzen können, reicht dabei von Trend- und Marktanalysen über Wettbewerbsbeobachtung bis zum Produkt- und Innovationsmanagement. Springer-Autor Olaf Hofmann weist in diesem Zusammenhang auf Unterschiede zwischen Social-Media-Monitoring und Social-Media-Research hin.

Insbesondere unterscheiden sich die Anforderungen an die Software: Zum einen geht es um das Finden, zum anderen um das Auswerten von Daten. Angesichts der Vielzahl der Softwareanbieter für den Bereich Markt- und Sozialforschung empfiehlt Olaf Hofmann ein genaues Bedürfnis-Screening, um so zu einer Shortlist geeigneter Software zu kommen: "Die Mühe und die Zeit einer sorgfältigen Suche und Analyse der bestehenden Tools lohnen sich in jedem Fall. Die Auswirkungen auf die Qualität der Ergebnisse des Forschungsprozesses sind exorbitant." (Seite 164).

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