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25.02.2016 | Marktforschungsmethoden | Schwerpunkt | Online-Artikel

Markenstärke verlässlich bewerten

verfasst von: Anja Schüür-Langkau

2:30 Min. Lesedauer

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Bei den "Best Brands" werden alljährlich die stärksten Marken gekürt. Doch was macht Markenstärke  wirklich aus?

Seit nunmehr 13 Jahren werden im Bayerischen Hof in München die "Best Brands" gekürt. In diesem Jahr gewinnt Nivea – nun schon zum dritten Mal – den Titel „Beste Produktmarke“. WMF wurde als beste Wachstumsmarke ausgezeichnet und Porsche räumte den Preis für die beste europäische Marke ab. In der Sonderkategorie „Beste wachstumsstärkste E-Commerce-Marke“ kann sich „Amazon“ über den Titel freuen.

"Share of Market" plus "Share of Soul"

Für das Markenranking zeichnen sieben Partner verantwortlich: Serviceplan Gruppe, GfK, die Pro Sieben Sat.1 Media SE, der Markenverband, die Wirtschaftswoche, die Zeit und Ströer SE. Im Vergleich zu vielen anderen Awards, werden die Marken nicht von einer Jury bewertet, sondern auf der Basis von Verbraucherbefragungen.

Die Markenstärke wird sowohl am wirtschaftlichen Markterfolg – dem so genannten „Share of Market“ – als auch an der Attraktivität der Marke in der Wahrnehmung der Verbraucher, dem „Share of Soul“ gemessen. Dazu zählen die Bekanntheit der Marke, ihr Cross-Selling-Potenzial sowie Brand Relationship und Brand Experience. Empirische Grundlage bilden zusammen mit den 30.000 Haushalten der GfK-Consumer-Panels und den 27.000 Geschäften der GfK Retail & Technology Panels.

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Was macht Marken stark? Diese Frage ist für die Markenführung zentral. Um sie beantworten zu können, muss geklärt werden, was eine Marke überhaupt ist und wie Marken wirken. Im Rahmen der Consumer-Neuroscience-Forschung haben Markenwahl-Experiment


Bewertungskriterien für Markenstärke 

Ähnliche Bewertungskriterien für "Markenstärke" finden sich in vielen anderen Modellen wieder. Springer-Autor Gert Gutjahr nennt einige Beispiele (Seite 47):

ModellBewertungskriterien
  • Brand Assessment Modell (BASS ), GfK
  • Qualität, Markenbekanntheit, Uniqueness, Sympathie, Vertrauen
  • Der genetische Code der Marke, Institut für Markentechnik, Genf
  • Image, öffentliches Vertrauen, Unterscheidungskraft, Qualität
  • Der Brand Equity Evaluator, BBDO
  • Bekanntheitsgrad und Distribution, Qualität, Markenpersönlichkeit, Einzigartigkeit, Vertrauen, Brand Attachement
  • Senior Brand Evaluation, Emnid, Roland Berger
  • Wertvorstellungen und Einstellungen (Image) 
  • Eisbergmodell, Icon
  • Image, Uniqueness, Sympathie, Vertrauen, Attraktivität
  • Brand Performancer, Nielsen
  • Markenattraktivität, Distribution, Verbraucherakzeptanz, Bekanntheit

Dem Autor zufolge fehlt jedoch bis heute „eine stringente operationale Definition von Markenstärke und erst recht eine Messvorschrift zur objektiven Bestimmung der Markenstärke“.

So seien die Verfahren der genannten Modelle teils willkürlich, teils intransparent oder erkenntnistheoretisch bzw. psychologisch fragwürdig. „Erklärungen basieren entweder auf Analogien (Eisberg), unzureichenden hirnphysiologischen Belegen (Hemisphären-Theorie), auf statistischen Verfahren, die keine kausalen oder funktionalen Abhängigkeiten aufdecken können. Es werden teilweise auch Variablen additiv verknüpft, die verschiedenen Dimensionen angehören (zum Beispiel Bekanntheit und Image). In keinem Modell ist ein nachvollziehbares Verfahren zur Messung der Markenstärke genannt.

Psychologisches Markenmodell

Aufgrund dieses Defizits entwickelte Gutjahr ein "psychologisches Markenmodell" , das auf folgenden Erkenntnissen beruht: „Die Struktur einer Marke besteht aus einem veränderlichen Image und einer beständigen Substanz. Die Markensubstanz, die den eigentlichen Wert der Marke darstellt, wurzelt ganz überwiegend im Unbewussten. Sie ist insoweit nicht durch Meinungs- und Imageforschung erfassbar, sondern durch Hirnforschung zu lokalisieren und durch anthropologische Tiefenpsychologie zugänglich zu machen.“ (Seite 39. Vor diesem Hintergrund setzt sich das Modell aus folgenden Kriterien zusammen:  



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2015 | OriginalPaper | Buchkapitel

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