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26.11.2018 | Marktforschungsmethoden | Infografik | Onlineartikel

Cookies sind bei Internet-Nutzern umstritten

Autor:
Eva-Susanne Krah

Jeder zweite europäische Internet-Nutzer entscheidet sich aktiv für oder gegen Cookies. 


95 Prozent der Web-Nutzer im Bereich europäischer Internet-Verleger willigen ein, dass über Cookies zur Ausspielung personalisierter Werbung ihre Datenpfade bei der Nutzung von Intertnetseiten gespeichert, also getrackt werden. Das zeigen Ergebnisse einer wöchentlichen Untersuchung der Mediaplattform Teads. Mit der Analyse wird überprüft, ob die Ende Mai 2018 in Kraft getretene europäische Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) seitens der europäischen Internet-Verleger umgesetzt wird. Nur wer aktiv per Opt-in den Cookies zustimmt, kann im Rahmen von Online-Marketing-Strategien nach dem Besuch der Website auch mit Werbeangeboten begleitet werden. "Gerade für nutzerzentrierte Online-Marketing-Strategien ein großer Nachteil", wie Olaf Kopp, Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO der Aufgesang GmbH feststellt.

Kaum Datenschutzbedenken

62 Prozent des europäischen Publisher-Traffics läuft über eine Consent-Management-Plattform (CMP). Sie ermöglicht es den Nutzern, Werbe-Cookies zu akzeptieren oder abzulehnen. Über diese CMPs hat derzeit jeder zweite europäische Internetnutzer Cookies für personalisierte Werbung akzeptiert oder abgelehnt. Nur ein geringer Prozentsatz der europaweiten Internet-Nutzer, durchschnittlich gerade einmal fünf Prozent, verweigern Werbe-Cookies laut der Teads-Analyse aktiv aufgrund von Datenschutzbedenken. Großbritannien liegt mit sieben Prozent etwas höher, gefolgt von Frankreich mit vier Prozent sowie den Niederlanden, Spanien und Frankreich mit jeweils zwei Prozent Cookie-Gegnern. In Deutschland holen laut Teads die meisten Verleger nicht explizit die Einwilligung von Nutzern ihrer Websites ein, sondern sehen Teads zufolge ein eigenes "berechtigtes" Interesse als Rechtsgrundlage für das Ausspielen personalisierter Anzeigen an.

Genervte Internet-User

Deutlich andere Ergebnisse macht eine repräsentative Umfrage von Bitkom Research unter 1.009 Internet-Nutzern für den Digitalverband Bitkom deutlich: 

  • Die Mehrheit der Internetnutzer (55 Prozent) ist demnach etwa von Cookie-Bannern genervt, 
  • rund die Hälfte (44 Prozent) kann nicht nachvollziehen, weswegen auf Cookies überhaupt hingewiesen werden muss,
  • 54 Prozent geben an, Cookies in ihren Browser-Einstellungen aktiv zu löschen,
  • knapp jeder fünfte Befragte hat Cookie-Hinweise auf Websites noch nie wahrgenommen.

Mit den gezielten Pop-up-Texthinweisen oder Bannern am unteren Rand einer Startseite informieren Webseitenbetreiber aufmerksamkeitsstark in verschiedenen Formen über den Einsatz der Cookies. Dazu gehören etwa aktiv klickbare Zustimmungen bis zum Hinweis, dass eine Einwilligung bereits vorliegt, wenn Nutzer das Cookie-Hinweisfenster mit Klick auf das Kreuz nur schließen. Cookies werden wie eine Art virtuelle Kundennummer eingesetzt. Sie erlaubt es, Daten einem Besucher und seinem Endgerät zuzuordnen. Auch für Web-Shops sind die Datensammler hilfreich, denn mithilfe von Cookies wird das Speichern persönlicher Einstellungen auf Websites, vor allem in Online-Shops oder Foren, durchgeführt, die Umsatzchancen durch Cross Selling steigen. Shopanbieter können sie verwenden, um Waren in virtuellen Einkaufskörben zu sammeln. 

Gerade im Online-Handel ist die Personalisierung von immer stärkerer Bedeutung. Neben aktiven Recommendation Engines, wie sie zum Beispiel Amazon nutzt, sind Cookies ein Baustein, um das Webgeschäft anzukurbeln, denn sie tragen im Hintergrund dazu bei, Websurfern in und außerhalb von Shops passende Produkte darzustellen. Das Ziel ist das gleiche wie bei digital dargestellten Produktinformationen. Diese sollen "entweder den Warenkorb unmittelbar durch zusätzliche Artikel (...) vergrößern oder aber den Kundenwert durch spätere Umsätze (...) erhöhen", schreibt Handels-Experte Gerrit Heinemann im Kapitel "Personalisierung im Onlinehandel" im Buch "Praxis der Personalisierung im Handel" rund um Mechanismen im digitalen Vertrieb.

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