Skip to main content
main-content

Über dieses Buch

Die Zielgruppen 50plus sind ein Wachstumsmarkt mit einer Kaufkraft von etwa 720 Milliarden Euro jährlich. Häufig werden Best Ager jedoch klischeehaft als „Senioren" angesprochen oder in ihren Bedürfnissen ignoriert – und der erhoffte Umsatz bleibt aus. Hans-Georg Pompe zeigt in „Marktmacht 50plus" systematisch und an zahlreichen Unternehmensbeispielen, wie Sie die Zielgruppen 50plus gewinnen, faszinieren und langfristig binden. Ein praktischer Leitfaden mit hilfreichen Checklisten für Unternehmer, Geschäftsführer, Management sowie Entscheidungsträger und Projektverantwortliche aus Marketing, Vertrieb, Kommunikation, Human Resources und Beratung.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Was ist Alter?

In vielen Kulturen der Welt sind die Älteren als die Entscheidungsinstanz anerkannt und sehr geschätzt. Alter ist ein extrem relativer Begriff. 90-Jährige können sich noch richtig jung fühlen und jung sein, während junge Menschen mit 20, 30, 40 oder 50, die pessimistisch oder konservativ in ihrem Denken sind und in der Retrospektive leben, schon sehr alt sein, sich alt geben oder alt aussehen können. Es gibt 50-Jährige, die bereits völlig neben ihrem Leben stehen und 80-Jährige, die vor Lebensfreude nur so strotzen. Manche sagen resignativ: „Mit 50 geht es halt nicht mehr aufwärts.“ Weit gefehlt! Die Autorin und Psychologin Betty Friedan, die mit 72 Jahren ihr Buch Mythos Alter verfasst hat, macht alternden Menschen Hoffnung. Sie hat herausgefunden, dass der Irrglaube vom programmierten Verfall auf Forschungen beruht, die vor einem halben Jahrhundert an alten Männern in geschlossenen Heimen gemacht wurden. Jüngere Forschungen zeigten ein ganz anderes Bild vom Altern, der Leistungsverfall im Alter werde überschätzt: „Nichts ist programmiert, es kommt darauf an, was wir tun oder lassen – und was die Gesellschaft uns tun lässt.“ (Betty Friedan, Mythos Alter, 1996). Im Original heißt ihr Buch The Fountain of Age, was man mit „Altbrunnen“ übersetzen könnte. Während die „Altersangst“ uns daran hindere, die Realität eines vollen Lebensdrittels zu sehen („Wir klammern uns an die Jugend und verleugnen das Alter“) bedeute Altern in Wirklichkeit ein ständiges Wachstum. Vorausgesetzt, man lerne das Alter nicht mehr zu verleugnen, sondern es zu akzeptieren als eine Zeit mit neuen Chancen. „Das Alter als Abenteuer“ lautet auch ein Kapitel in ihrem Buch.
Hans-Georg Pompe

2. Die Herausforderungen des 50plus-Marktes

Die Bevölkerung in Deutschland nimmt seit 2003 stetig ab. Laut dem Statistischen Bundesamt (StBA) wird die Bevölkerungszahl von 82 Mio. Menschen im Jahr 2008 bis auf 65 Mio. Menschen im Jahr 2060 drastisch weiter schrumpfen. Verantwortlich hierfür ist eine sinkende Geburtenrate, bedingt durch die heutige Individualisierung und Emanzipation. Selbst ein Anstieg der Zuwanderungsquote auf 100.000 Personen pro Jahr kann diesen Bevölkerungsrückgang nicht aufhalten.
Hans-Georg Pompe

3. Mehr als 720 Milliarden Euro warten auf besseren Service und nützliche Produkte

Fast 40 Prozent der deutschen Bevölkerung sind über 50, und damit stellen sie einen signifikanten Wirtschaftsfaktor in vielen Märkten dar – Gesundheitsprodukte, Reisen, Körperpflege, Kleidung, Finanzen und viele mehr. Es sind anspruchsvolle, unternehmungslustige Konsumenten, die wissen, was sie wollen: Sie setzen sich neue Ziele, stehen mitten im Leben, verwirklichen sich selbst, lieben Luxus, Freizeit und Vergnügen. Wir sehen 50-Jährige, die eine Karriere beginnen oder sich neu orientieren, 60-Jährige, die Sport treiben wie mit 40, und attraktive 70-Jährige auf Partnersuche oder im Hörsaal der Universitäten. Sie haben oftmals einen aufgestauten Nachholbedarf und ein neues Selbstbewusstsein, probieren gerne Neues aus. Die Zielgruppe 50plus legt gesteigerten Wert auf authentische Ansprache, persönliche Wertschätzung, ein gutes Klima, einen überzeugenden ersten Eindruck und fachliche Kompetenz. Qualität, Design, Lifestyle, Service fordern sie ohnehin als Selbstverständlichkeit. Die Qualität ist ihnen wichtiger als der Preis.
Hans-Georg Pompe

4. Die Zielgruppen 50plus

Entgegen einer weit verbreiteten Meinung, wonach ältere Menschen zu ausgeprägter Sparsamkeit, Konsumfeindlichkeit und Anspruchslosigkeit neigen, zeigt die heutige Generation 50plus ein stark hedonistisches Konsumverhalten. Best Ager verfügen nicht nur über eine hohe Kaufkraft, ihre finanzielle Situation ist in der Regel auch weniger von konjunkturellen Schwankungen abhängig. Trendanalysen bestätigen die Bedeutung dieser demografischen Faktoren und prognostizieren für die kommenden Jahrzehnte eine gravierende Bedeutung dieser Kaufkraft branchenübergreifend für nahezu alle Unternehmen.
Hans-Georg Pompe

5. Marketing 50plus für die Zielgruppe der Zukunft

Die Gruppe der über 50-Jährigen ist sehr heterogen. Hinter Menschen 50plus verbergen sich ganz unterschiedliche Charaktere, Lebensgefühle, Lebensphasen, prägende Momente und daher auch höchst unterschiedliche Bedürfnisse, Motive, Wünsche, Träume, Sehnsüchte. Erste Unterscheidungskriterien für eine Mikrosegmentierung können sein:
■ Befinden sich die Ziel-Personen 50plus noch im Berufsleben oder sind sie schon außerhalb des Berufslebens in Pension, Rente, (Un-) Ruhestand?
■ Leben die Kinder noch im Haus oder sind sie schon ausgezogen? Zum Teil sind die Kinder schon erwachsen, bei 50-Jährigen gehen die Kinder oft noch zur Schule oder studieren.
■ Reden wir über Singles oder über Menschen in Beziehungen, Partnerschaften?
Hans-Georg Pompe

6. Warum die klassischen 4 P im Marketing-Mix für Best Ager zwar wichtig, aber nicht entscheidend sind

Der langfristige Markterfolg eines Unternehmens kann nur durch ein konsequent systematisches Management der folgenden acht Erfolgsfaktoren gewährleistet werden:
1. Marktstrategie – wohin wollen wir, wohin wollen wir bewusst nicht?
2. Produkt-, Brand- und Servicemanagement
3. Preismanagement
4. Produktgestaltung
5. Kundenbeziehungsmanagement
6. Vertriebsmanagement
7. Organisation und Prozesse
8. Führung und Kultur
Diese acht Bereiche müssen strategisch, operativ und vor allem kundenorientiert gemanagt werden. Und das mit effizientem Ressourceneinsatz. Fundierte Entscheidungen setzen eine umfassende und detaillierte Analyse der Ausgangssituation voraus. Sie bildet die Basis für erfolgreiche Konzepte und Strategien im Kundenbeziehungsmanagement mit allen Kunden und mit 50plus-Kunden im Besonderen. Im Zentrum der Analyse stehen vor allem die Kunden, der Markt und der Wettbewerb sowie natürlich das eigene Unternehmen aus der Vogelperspektive.
Hans-Georg Pompe

7. Vier operative Stellschrauben für erfolgreiches 50plus-Marketing – die Klaviatur des Dienstleistungsmarketings

Marketing 50plus bedeutet nichts anderes, als die Klaviatur des Dienstleistungsmarketings in all seinen Facetten und Instrumenten, in kreativer und spielerischer Vollendung spielen und anwenden zu können. Und die wichtigste Wettbewerbswaffe im Dienstleistungsgeschäft ist die Ausführung: Wie ein Service im Detail ausgeführt wird und wie kontinuierlich das gelingt, unterscheidet ihn von anderen Dienstleistungen der Wettbewerber erheblich und ist somit schwer kopierbar. Die Nuancierung der Service-Umsetzung schafft Stammkunden 50plus, die mehr kaufen, anhänglicher sind, Tribut für den weiten Weg zahlen und dem Unternehmen durch Mundzu- Mund-Werbung helfen, neue Kunden zu gewinnen. Die operativen Stellschrauben für ein erfolgreiches 50plus-Marketing sind vier effiziente Marketing-Tools, die Ihren Markterfolg wesentlich bestimmen werden. Sie eignen sich exzellent zur Differenzierung und Positionierung auf dem Markt – und das nicht nur, aber da ganz besonders, zur Erreichung von Zielgruppen 50plus. Diese vier „Königs-Instrumente“ sind:
people – Personalmanagement, Führung und Kultur, Personalentwicklung, Mitarbeiterbindung, begeisternde Mitarbeiter, „Kundenversteher“
processes – Prozessmanagement, der Moment der Wahrheit, das Wie der Kommunikation, Differenzierung durch Top-Service, gelebtes Empfehlungsmarketing
physical evidence – Umfeldmanagement, Ambiente zum Wohlfühlen, Einkaufserlebnis, Event-Marketing, Außendarstellung
participating customers – wertschätzender Kundenmanagement, Antizipation der Kundenbedürfnisse, Vertrauensbildung, Beziehungsmarketing
Hans-Georg Pompe

8. Fazit und Ausblick

Kundenzufriedenheit wird zukünftig nicht mehr zur erfolgreichen Kundenbindung reichen. Kundenbegeisterung 50plus heißt das Zauberwort. Begeisterung kann auch „heiße Kundenbindung“ genannt werden, eine Kombination von hoher Kundenbindung, hohem Involvement und Sympathie in Form von emotionaler Wertschätzung. 40 Prozent aller Kunden sind zwar zufrieden, stehen aber kurz vor der Abwanderung – vom Unternehmen oder von dessen Produkten. Etwas anspruchsvollere Kunden 50plus wollen auf jeden Fall begeistert, geführt, verführt werden – immer wieder neu. 70 Prozent von 50plus ist wechselwillig, wenn die Konkurrenzangebote überzeugender und begeisternder sind. Unternehmen müssen Kundenbegeisterung und Top-Service leben und können dabei auf Erfolgsstrategien aus dem Sport setzen. Erklärtes Ziel ist es, von der Defensive auf die Offensive umzuschalten. Spitzenteams im Fußball zeichnet beispielsweise aus, dass ihr Trainer sie im richtigen Moment positiv zu mobilisieren versteht. Das gilt auch für Führungskräfte. Sie müssen dafür sorgen, dass ihre Mitarbeiter spielerisch, offensiv, diszipliniert, leistungswillig und zielorientiert viele kleine Oasen der Freundlichkeit, der Begeisterung, des Lächelns zwischen den Mitarbeitern und den 50plus-Kunden schaffen, Produkte emotionalisieren und Verkaufen zum Erlebnis werden lassen. In der Defensive ist kein Spiel zu gewinnen.
Hans-Georg Pompe

Backmatter

Weitere Informationen

BranchenIndex Online

Die B2B-Firmensuche für Industrie und Wirtschaft: Kostenfrei in Firmenprofilen nach Lieferanten, Herstellern, Dienstleistern und Händlern recherchieren.

Whitepaper

- ANZEIGE -

Entwicklung einer Supply-Strategie bei der Atotech Deutschland GmbH am Standort Feucht

Die Fallstudie zur Entwicklung der Supply-Strategie bei Atotech Deutschland GmbH beschreibt den klassischen Weg der Strategieentwicklung von der 15M-Reifegradanalyse über die Formulierung und Implementierung der Supply-Rahmenstrategie. Im Mittelpunkt der Betrachtung steht die Ableitung und Umsetzung der strategischen Stoßrichtungen sowie die Vorstellung der Fortschreibung dieser Strategie. Lesen Sie in diesem Whitepaper, wie die Supply-Strategie dynamisch an die veränderten strategischen Anforderungen des Unternehmens angepasst wurde. Jetzt gratis downloaden!

Bildnachweise