Marktorientierte Gestaltung von Multikanalsystemen

Wie nur wenige andere Themen gewinnt die Distributionspolitik in praktischen und wissenschaftlichen Diskussionen Bedeutung als

Quelle nachhaltiger Wettbewerbsvorteile.

Hintergrund ist eine zunehmende Austauschbarkeit von Produkten, Leistungen und den damit zusammenhängenden Kommunikationsbotschaften. Firmen, wie Dell Computers und Charles Schwab, weisen einen komparativen Konkurrenzvorteil auf, der v.a. ihrem Distributionssystem entspringt; in homogenen Märkten eint sie ein schnelleres Wachsrum bei geringeren Kosten und erhöhter Kundenorientierung im Vergleich zum Wettbewerb. Dabei haben Entscheidungen zur Distributionspolitik Einfluss auf sämtliche marktpolitische Aktivitäten des Herstellers. Sie schaffen nicht nur die grundlegenden, langfristigen und nur schwer revidierbaren Rahmenbedingungen des Marktzugangs und der Marktabdeckung. Darüber hinaus üben sie in zunehmendem Maße Einfluss auf die

Präferenzbildung und Kaufentscheidung der Konsumenten

aus. Ungeachtet ihrer strategischen Bedeutung ist die Distribution seit geraumer Zeit einem

erheblichen Wandel

unterworfen. Dieser Wandel spiegelt sich insbesondere in Diskussionen um eine fortschreitende Händlerkonzentration und den damit verbundenen Verlust an Autonomie der Hersteller wider (vgl. Diller 2001, S. 121ff.). Der Wandel resultiert des Weiteren aus aktuellen Trends im Konsumentenverhalten, den neuen Anforderungen an die Absatzkanäle von Unternehmen sowie aus den Auswirkungen der Internet-Diffusion auf Distribution und Absatzkanal (vgl. u.a. Cespedes 1989, S. 2f.; Tietz 1999, S. 582ff.).