Marktpsychologie

Dem Menschen ist unvoreingenommene Wahrnehmung unmöglich. Alle Wahrnehmungen werden durch Vorabannahmen, Hypothesen und Erwartungen beeinflusst. Andererseits können diese durch Wahrnehmungen verändert werden. Daher gilt: Hypothesen machen Wahrnehmungen, und Wahrnehmungen machen Hypothese (Irle 1975, S. 85).

Die Theorie kognitiver Dissonanz erklärt, warum Menschen nach einer Entscheidung die relevanten Informationen anders verarbeiten als vorher. Aber auch das gesamte menschliche Informationsverarbeitungsverhalten lässt sich dissonanztheoretisch erklären. Menschen weisen die starke Tendenz auf, Informationen so zu verarbeiten, dass sich keine kognitiven Widersprüche im eigenen Weltbild ergeben.

Immer dann, wenn wir glauben, dass unsere Freiheit eingeengt wird, zeigen wir Widerstand und versuchen, diese Freiheit wiederherzustellen. Freiheit wird durch Kommunikation, Umwelt, aber auch durch eigene Entscheidungen eingeengt. Menschen wollen selber die Kontrolle über ihr Leben besitzen. Auf Einengung reagieren wir mit Widerstand, bis hin zur Aggression.

Personen versuchen, sich die Welt zu erklären. Sie fragen ständig nach den Gründen für Verhaltensweisen jeglicher Art. Die Motivation dazu begründet sich in der subjektiv empfundenen Notwendigkeit, angemessen auf die Umwelt reagieren zu können. Dabei geht es nicht um objektiv richtige, sondern um subjektiv für richtig angesehene Erklärungsversuche des Geschehens. Derartige Erklärungsversuche betreffen auch die Erklärung eigenen Verhaltens. Das dient auch dazu, das eigene Selbstbild gegen Abwertungen zu verteidigen oder zu steigern (sog. Selbstwerterhöhung). Dieses Feld behandelt eine Reihe von Attributionstheorien. Sie erklären das, was Laien als den „gesunden Menschenverstand“ bezeichnen.

Es gibt zwei Arten der Informationsverarbeitung: einen zentralen Weg und einen peripheren Weg, also eine eher intensive und eine oberflächliche Art. Die Voraussetzungen beider und die Konsequenzen daraus werden in der Cognitive-Response-Theorie gegenüber gestellt. Die Folgen sind eine langfristig stabile oder kurzfristige und eher instabile Überzeugung durch Kommunikation.

In diesem Kapitel wird das menschliche Gedächtnis aus der Perspektive des Informationsverarbeitungsansatzes betrachtet. Diese Sichtweise definiert geistige (kognitive) Prozesse in erster Linie als spezielle Form der Transformation (Verarbeitung) von Informationen. Unter dem Begriff Gedächtnis bezeichnet der Ansatz die Fähigkeit eines Organismus, Informationen aufzunehmen, zu speichern und bei Bedarf wieder abzurufen. Bei dieser Form der Informationsverarbeitung geht es vor allem um den Informationsfluss in die Gedächtnissysteme (Speicher) hinein und wieder heraus. Gegenwärtig werden in der Psychologie zwei Gedächtnismodelle unterschieden, das Mehr-Speicher-Modell und das Ein-Speicher-Modell, die aus verschiedenen Perspektiven die Informationsverarbeitung zu beleuchten versuchen.

Entscheidungsverhalten ist dadurch charakterisiert, dass Urteile und Entscheidungen unter Unsicherheit getroffen werden. Die Unsicherheit in solchen Situationen resultiert daraus, dass zu wenig entscheidungsrelevante Informationen vorhanden sind, die Situation besonders komplex ist, zukünftige Entwicklungen vorhergesagt werden müssen und/oder eine Entscheidung unter Zeitdruck herbeigeführt werden muss. Forschungsbefunde aus der experimentellen Psychologie zeigen, dass bei Entscheidungen unter Unsicherheit häufig Urteilsheuristiken angewendet werden (Kahneman und Tversky 1973; Kahneman et al. 1982; Tversky und Kahneman 1974). Unter einer Urteilsheuristik versteht man eine allgemeine, einfach anwendbare, uns meistens aber nicht bewusste Regel, die es gestattet, Urteile und Entscheidungen auch unter ungünstigen Informationsbedingungen schnell und einigermaßen treffsicher zu fällen (Stephan 1999, S. 103).

Die moderne Entwicklungspsychologie befasst sich mit der lebenslangen Entwicklung des Menschen unter Einbeziehung der Interaktion von Person und Umwelt. Die Entwicklungspsychologie berücksichtigt dabei sowohl genetische Dispositionen als auch den Einfluss von Umweltbedingungen auf die Entwicklung des menschlichen Denkens, Fühlens und Verhaltens. In diesem Zusammenhang wird immer wieder die Frage gestellt, inwieweit bestimmte Fähigkeiten und Verhaltensweisen angeboren sind oder erworben werden. Wir wollen uns in diesem Beitrag nicht mit dieser Diskussion (Anlage-Umwelt-Kontroverse) befassen, denn sie wird seit langem in unterschiedlichen Wissenschaftsdisziplinen, wie der Biologie, Philosophie, Psychologie und Soziologie, diskutiert. Letztendlich greift eine solche Diskussion auch zu kurz, denn es dürfte außer Frage stehen, dass Menschen mit bestimmten genetischen Voraussetzungen auf die Welt kommen. Eine ganz andere Frage ist es, wie diese Voraussetzungen genutzt werden. Die Vererbung stellt das Potenzial bereit, und die Erfahrung und Auseinandersetzung mit der Umwelt bestimmt die Art und Weise, wie dieses Potenzial genutzt wird. Kein Mensch wird mit einem Nike-Gen oder Levis-Gen geboren. Die Einstellung zu diesen und anderen Marken sowie die Präferenz für diese sind vielmehr das Ergebnis unserer Entwicklung.

Zum gegenwärtigen Zeitpunkt gibt es keine allgemein anerkannte Definition des Begriffs Persönlichkeit in der Psychologie. Vielen dieser Definitionen ist jedoch gemeinsam, dass mit dem Begriff der Persönlichkeit die Einzigartigkeit und die über die Zeit und Situation hinweg relative Stabilität von Strukturen und Prozessen angesprochen wird, mit denen das Verhalten von Individuen beschrieben, erklärt und vorhergesagt werden kann. Pervin schlägt eine mögliche Definition des Begriffs Persönlichkeit vor: „Persönlichkeit repräsentiert solche Eigenschaften einer Person oder der Menschen generell, die ein beständiges Verhaltensmuster ausmachen“ (Pervin 1987, S. 15). Hinter den verschiedenen Definitionen verbergen sich unterschiedliche Konzepte zur Persönlichkeitspsychologie, von denen wir einige darstellen.

Unter dem Begriff der Wahrnehmung versteht man einen Informationsverarbeitungsprozess, durch den ein Individuum Kenntnis von sich selbst und von seiner Umwelt erhält (Kroeber-Riel und Gröppel-Klein 2013, S. 363). Der Mensch ist in seiner alltäglichen Umgebung einer nie versiegenden Flut von Umweltreizen ausgesetzt, die kontinuierlich auf seine Sinnesorgane einwirken. Diese beinhalten eine Fülle von Informationen. Die Aufnahme bzw. der Verarbeitungsprozess dieser Informationen stellt die Wahrnehmung dar und wird beim Menschen durch drei Aspekte beeinflusst: durch Subjektivität, Selektivität und Aktivität.

Wir haben es in diesem Kapitel mit den Klassikern des Lernens zu tun: Pawlow und Skinner. Dabei schließen wir uns der These an, dass sich Pawlow geirrt hat. Der Hund hatte keinen Reflex, sondern eine Erwartungshaltung, und hat, weil er aktiv an seinem Essen interessiert war, gesabbert. Die Lerntheorie von Skinner ist kaum zu hinterfragen. Wir lernen durch Belohnung. Wir lernen aber auch durch Beobachtung, ohne eine Handlung selber ausgeführt zu haben. Das zeigt uns Bandura. Außerdem lernen wir den Ansatz von Hull kennen, wonach sich das Reaktionspotential einer Person auf einen Reiz aus einer Verknüpfung von Gewohnheit, Bedürfnisstärke, Reizstärke und sozialem Druck ergibt.

Motive und Motivation werden als Ursache von Bewegung und Veränderung gesehen. Motivation schließt Energie und Erregung ein. Sie richtet ein vorhandenes Energiepotential, welches zunächst ungerichtet ist, auf bestimmte Ziele aus. Motivation hat also eine Steuerungsfunktion. Motive sind auch der Grund der Intensität (Antriebsfunktion), möglicher Aktivitäten. Verhalten ist immer eine Funktion von Umwelt- und Persönlichkeitsvariablen, d. h. sowohl die Umwelt als auch die Persönlichkeit einer Person lösen das Verhalten in einer ganz konkreten Situation aus.

Es gibt kaum ein psychologisches Konzept, das so vielfältig behandelt worden ist wie das der Emotion. Gemeinsam ist den vorliegenden Ansätzen die Annahme innerer Erregung, d. h. einer sogenannten affektiven Reaktion und subjektiver Empfindungen. Wir stellen vier ausgewählte Konzepte dar: a) Duffy (1934,1962), b) Izard (1994), dabei gehen wir auch auf Aristoteles ein; c) Scherer (1990, S. 2–38) sowie d) Schachter und Singer (1962). Nach dem letzten Ansatz sind Emotionen die kognitiven Interpretationen, die wir uns selber für unsere Erregung geben. Wir können uns diese Erregung nicht objektiv erklären, sondern sind auf Informationen angewiesen.

Die Biologische Psychologie ist ein Teilgebiet der Psychologie, in der die Verknüpfung biologischer und psychologischer Sachverhalte im Zentrum steht. Sie bezeichnet ein heterogenes Forschungsgebiet mit mehr oder weniger definierten Teilgebieten wie z. B. die Physiologische Psychologie, die Neuropsychologie oder die Evolutionspsychologie. Die Biologische Psychologie ist gleichzeitig auch ein wichtiges Teilgebiet der Neurowissenschaft, welche sich mit allen Vorgängen beschäftigt, die mit neuronalen Strukturen und Prozessen zusammenhängen. Die Bedeutung für die Wirtschaftspsychologie wird hier aufgezeigt.

Der Begriff der Macht und damit im Zusammenhang stehende Konzepte sind in der Welt außerhalb der Psychologie negativ behaftet. Macht ist jedoch ein zunächst neutrales, wertfreies Konstrukt, welches die Möglichkeiten wechselseitiger Beeinflussung von Menschen untereinander erklärt. Die Frage ist, wie Macht funktioniert, welche Ressourcen der Machtausübung mit welchen Folgen eingesetzt werden und zu welchem Zweck Macht genutzt wird. Es werden Ressourcen der Macht vorgestellt und deren Bedeutung in Organisationen, insbes. wird auf Information als Machtgrundlage eingegangen.

Personen wollen ihr eigenes Tun und dessen Konsequenzen auf die Umwelt selber kontrollieren. Sie haben ein Bedürfnis nach Kontrolle (Kontrollmotivation). Das bezieht sich auf ihr Tun, ihre Umwelt und sie selbst (Selbstkontrolle). Die Wahrnehmung von Kontrolle führt zu Gefühlen eigener Kompetenz und Selbstschätzung. Das Bewusstsein dieser Wahrnehmung nennen wir Kontrollüberzeugung, seine Überschätzung nennen wir Illusion von Kontrolle. Das Wohlbefinden wird durch den Verlust von Kontrolle negativ beeinflusst.

Der Kern der Ego-Depletion-Theorie besteht aus der Annahme einer kognitiven Ressource, die begrenzt ist und durch eine Reihe kognitiver Aktivitäten verbraucht wird. Gemeinsames Charakteristikum dieser Aktivitäten ist die Involvierung von Selbstkontrolle. Auch das Treffen von Entscheidungen verbraucht diese Ressource. Das Treffen von Entscheidungen scheint in gleicher Weise „kognitiv anstrengend“ zu sein wie Aktivitäten, bei denen Selbstkontrolle involviert ist. Dies hat Konsequenzen für das Treffen von Entscheidungen. Es wird gezeigt, wie das Treffen von Entscheidungen unter Ego-Depletion beeinflusst wird und wie sich dieser Einfluss im Zeitablauf verändert. In diesem Kapitel werden Arbeiten vorgestellt, die den zugrunde liegenden Mechanismen des Ego-Depletion-Effektes beleuchten, dabei aber unterschiedliche Antworten geben. Es werden auch Arbeiten vorgestellt, die konträre Ergebnisse liefern oder solche, die die Theorie weitgehend modifizieren.

Nach dem Prinzip der klassischen Austauschtheorie verfolgen Personen das Ziel, die Ergebnisse (Outputs) einer Interaktion in eine angemessene (gerechte) Beziehung zu den eigenen Aufwendungen (Inputs) zu stellen. Die Austauschtheorie wird auch als Gerechtigkeitstheorie bezeichnet. Es wird davon ausgegangen, dass jeder Interaktionspartner Beiträge leistet (in Form von Zeitaufwand, monetären Mitteln usw.) und Ergebnisse erzielt (Belohnungen und Bestrafungen im weitesten Sinn). Sowohl Ergebnisse als auch Beiträge können dabei positiv oder auch negativ sein. Empfundene Gerechtigkeit liegt immer dann vor, wenn kein Interaktionspartner als unbegründet empfundene Vor- oder Nachteile im Vergleich zum anderen erzielt.

Alle mit Marketing oder anderen Führungsaufgaben betrauten Personen im Management aller möglichen Organisationen versuchen, Einfluss auf das Verhalten von Personen zu nehmen. Sie haben diesbezüglich Annahmen über die Möglichkeiten der Einflussnahme gebildet, sie haben auch Hypothesen über die Psychologie der zu beeinflussenden Personen. Diese aber sind in höchstem Maße laienhaft. Im psychologischen Sinne betreiben diese Managerinnen und Manager laienhafte Erkenntnissuche über die Psychologie der anderen Marktteilnehmer/innen. Sie sind „kleine Psychologen“, und genau das ist der Gegenstand der Theorie der Laienepistemologie.