4. Marktverständnis, Marktsegmentierung

Laut Clayton Christensen scheitern 95 % der neuen Produkte. Der Grund dafür ist ein mangelndes Verständnis des Marktes, z. B. durch die Verwendung eines ineffektiven Marktsegmentierungsmechanismus (Nobel, 2011). Das Grundproblem ist nicht einmal ein fehlendes Verständnis über die Kunden an sich, sondern über die „Aufgabe“, die der Kunde durch die „Beauftragung“ eines Produkts zu erledigen versucht (Christensen et al., 2016). Wenn wir uns der auch verborgeneren Kundenbedürfnisse nicht bewusst sind, laufen wir Gefahr, Produkte zu entwerfen, die den Kunden nicht dabei helfen, ihre „Arbeit“ mühelos zu erledigen, weil wir einfach nicht darauf eingehen, was ihnen wichtig ist. Wir geraten folglich in unharmonische Zustände, wenn wir den eigentlichen Zweck des Produktdesigns verfehlen, nämlich Lösungen zu entwickeln, die die Kunden lieben. Natürlich liegt es in unserer menschlichen Natur, fälschlicherweise zu glauben, dass wir zu den 5 % gehören, die die meisten Dinge richtig machen, intuitiv spüren und wissen, was die Kunden wirklich brauchen … aber welche Überraschung, die Realität lehrt uns oft das Gegenteil! Die Realität ist, dass wir oft gar nicht wissen, für welche Aufgaben die Kunden ein Produkt benötigen. Wir missverstehen oder übersehen ihre grundlegenden Bedürfnisse, messen sie in den falschen Dimensionen oder verwechseln sie mit erfreulicheren Nice-to-haves. Dieses Kapitel soll zeigen, wie facettenreich eine Marktsegmentierung in allen Phasen der Produktentwicklung eingesetzt werden kann, von strategischen bis hin zu architektonisch relevanten Entscheidungen, und wie man eine Marktsegmentierung durchführt. Die verwendete Methodik basiert auf einem strukturierten Ansatz, um die Aufgaben der Kunden herauszufinden, und wurde aus dem reichen Erfahrungsschatz entwickelt, den unsere Beraterteams bei ihrer Arbeit in verschiedenen Branchen gesammelt haben. Natürlich ergänzen die hier untersuchten Konzepte perfekt den Fokus von Design Thinking auf das empathische Verstehen von Kunden, um ein umfassendes Bild davon zu erhalten, was in einem bestimmten Markt als Ganzes vor sich geht.