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Über dieses Buch

Dieses Fachbuch beleuchtet, wie Unternehmen ein professionelles Media Center für ihre externe Kommunikation aufbauen und effektiv nutzen können. Media Center stellen auf Unternehmenswebsites und -microsites umfangreiches Material wie Texte, Bilder, Grafiken, Videos und Audio-Dokumente crossmedial zur Verfügung. Alle Inhalte werden auf individuell definierte Zielgruppen – wie beispielsweise Journalisten, Blogger, Kunden oder Investoren – optimal ausgerichtet.

Das Autorenteam beschreibt konkret und praxisnah die verschiedenen strukturellen und organisatorischen Ausprägungen eines Media Centers. Es wird erläutert, welche Prozesse, Tools, Systeme und Experten benötigt werden, um das Unternehmen optimal nach außen zu präsentieren. Zusätzlich wird erläutert, wie es gelingt, selektiv Content aus dem Unternehmen strukturiert zu erfassen, hochwertig medial aufzubereiten und zu positionieren.Mit wertvollen Tipps aus der Praxis und umfangreichen Checklisten für die Implementierung.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung

Zusammenfassung
Dieses Kapitel motiviert das Thema Media Center. Es wird beschrieben, dass eine moderne Unternehmenskommunikation immer schneller und auf breiter Front ihre permanent größer werdende Zahl an Interessenten mit relevanten Informationen auf den unterschiedlichsten Kanälen erreichen muss. Ein Media Center ist dabei ein komplexes Gebilde, welches nur aus dem geschickt orchestrierten Zusammenspiel aus Prozessen, Tools und Menschen seine volle Kraft entfalten kann. Zusätzlich wird der weitere Ablauf des Buchs vorgestellt.
Andreas Kohne, Marc J. Friedrich, Christine Siepe

2. Grundlagen

Zusammenfassung
Die Zeitungsredaktionen haben vor Jahrzehnten mit dem Newsroom ein Organisationskonzept entwickelt, das sie dabei unterstützt, Themen zu entwickeln und zu steuern, um so effizient wie möglich zu arbeiten. Mit dem Sprung ins digitale Zeitalter haben Unternehmen dieses Erfolgskonzept übernommen und unter der Bezeichnung „Corporate Newsroom“ für ihre Zwecke adaptiert. Zuerst war die Presse alleinige Zielgruppe, mit dem unvergleichlichen Siegeszug der sozialen Netzwerke wurde die Ausrichtung angepasst. Heutzutage stellt sich nicht mehr die Frage, ob Unternehmen eine digitale Plattform für ausgewählte Zielgruppen betreiben, sondern in welcher Ausprägung sie es tun. Es zeichnet sich ein deutlicher Trend zu einem umfassenden Modell ab, das alle Interessensgruppen berücksichtigt und mit multimedialen Inhalten versorgt. Dieses Kapitel gibt einen Überblick über die einzelnen Entwicklungsschritte hin zu einem digitalen Kommunikationsprodukt, das eine hohe Flexibilität mitbringt und sich individuell an die Unternehmensbedürfnisse anpassen lässt. Im Anschluss an eine umfassende Analyse, bei der unter anderem die Akteure wie auch die Zielgruppen identifiziert werden, können alle Adressaten mit maßgeschneidertem Content versorgt werden; sowohl inhaltlich wie medial sind kreativen Impulsen keine Grenzen gesetzt.
Andreas Kohne, Marc J. Friedrich, Christine Siepe

3. Personal, Themen und Ablauforganisation

Zusammenfassung
Die einzelnen sorgfältig aufbereiteten und ausgewählten Inhalte, die auf der digitalen Plattform Media Center der Öffentlichkeit feilgeboten werden, werden üblicherweise nicht allein von den Mitarbeitenden aus der Unternehmenskommunikation gefunden, in Form gebracht und publiziert. In diesem Kapitel erfahren wir, wie man auf Schwarmintelligenz aus dem eigenen Unternehmen setzen kann, um sowohl ein besonders breites wie auch tiefgehendes Angebot zusammenzustellen. Dabei gibt es sowohl die Kommunikationsexperten, die über die gängigen sowie neuesten Corporate-Themen im Bilde sind, als auch externe Stakeholder aus den einzelnen Fachabteilungen, die Ideen und Themen einbringen können, die die Unternehmenskommunikation sonst nie erreicht hätten. Bevor also gemäß des Newsroom-Konzeptes die erste Redaktionssitzung stattfinden kann, sollten diese Menschen im Unternehmen identifiziert werden. So entsteht eine Filterpyramide: Erst werden möglichst viele und vielseitige Themen zusammengetragen, eine Auswahl davon wird anschließend von den Fachleuten aus der Unternehmenskommunikation und dem Marketing den Zielgruppen entsprechend aufbereitet, letztendlich ist es dann an einer Organisationseinheit – oftmals als Chef vom Dienst bezeichnet -, die den Content veröffentlicht. Wir erläutern, wie Planbarkeit, Organisation und Struktur somit nachhaltig auf das Gelingen des Media Centers einzahlen und ihrerseits Spielraum für überraschend aufkommende Themen lassen.
Andreas Kohne, Marc J. Friedrich, Christine Siepe

4. Content

Zusammenfassung
Das Sprichwort „Content is King“ gilt auch für das digitale Media Center. Journalisten, Blogger, Influencer, Kunden, Investoren und Multiplikatoren möchten selbstverständlich gute Inhalte finden, die ihre Erwartungen erfüllen. Unternehmen benötigen eine durchdachte Content-Strategie, ein konsequentes Themenmanagement und eine kontinuierliche Redaktionsplanung, die auf die Unternehmens- und Kommunikationsstrategie abgestimmt sind und die die individuell passenden Kanäle berücksichtigen. In diesem Kapitel geht es um die Herangehensweise an die Content-Strategie und das Themenmanagement. Wir zeigen umfassend die verschiedenen Content-Formate auf und wie sich diese umsetzen lassen. Mittels Storytelling nähern sich Unternehmenskommunikatoren den Geschichten, die die Zielgruppen als hochwertigen und relevanten Content bezeichnen. Zunehmend wichtiger wird hierbei der User-Generated Content.
Andreas Kohne, Marc J. Friedrich, Christine Siepe

5. Technik

Zusammenfassung
In diesem Kapitel schauen wir uns die technischen Grundlagen für die Implementierung und den Betrieb eines digitalen Media Centers an. Hierbei behandeln wir auf digitale Media Center ausgerichtete Software-Lösungen, weitere für diesen Zweck nutzbare Software-Produkte sowie Werkzeuge rund um das Thema Social Media. Die Einbindung des digitalen Media Centers in die Unternehmens-Webseite als wichtiger Schritt wird thematisiert. Das Kapitel liefert Informationen, welche Faktoren für die Auswahl passender Software-Lösungen relevant sind. Bei der Auswahl der Technologie gilt die bekannte Redewendung: „Viele Wege führen nach Rom“. Es gibt nicht die eine beste Lösung für das digitale Media Center. Vielmehr steht im Vordergrund, die individuellen Anforderungen zu berücksichtigen. Schließlich hängen die eingesetzten Lösungen auch davon ab, welche IT-Strategie ein Unternehmen verfolgt: Sind Cloud-Lösungen erlaubt? Werden IT-Systeme komplett inhouse betrieben? Sind bereits organisationsübergreifende Lösungen im Einsatz? Diese und weitere Fragen müssen die Kommunikationsverantwortlichen einer Organisation beantworten, um die passenden technischen Lösungen auszuwählen. Wir thematisieren zudem, wie Sie ein Einführungsprojekt aufsetzen, welche generellen Web-Relaunch-Aspekte Sie im Rahmen der Einführung eines digitalen Media Centers berücksichtigen müssen und mit welchen Werkzeugen Sie langfristig den Erfolg des digitalen Media Centers im Ganzen sowie einzelner Inhalte im Besonderen messen und bewerten können.
Andreas Kohne, Marc J. Friedrich, Christine Siepe

6. Das Media Center als Chance in der Krise

Zusammenfassung
Dieses Kapitel wirft einen Blick auf die Chancen und Möglichkeiten, wie ein Media Center als wichtiges Kommunikations-Tool zur Bewältigung einer Krise beitragen kann. Es wird erläutert, was unter einer Krise, Krisenkommunikation und Krisenmanagement zu verstehen ist. Die Kommunikation im Krisenfall ist für die Wahrnehmung und das Image eines Unternehmens so bedeutend, weil die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit ungeahnte Ausmaße erreichen kann. Unternehmen, die erst zum Krisenzeitpunkt agieren, laufen den Problemen oftmals hinterher. Denn für erfolgreiches Krisenmanagement müssen schon lange vor dem Entstehen einer Krise funktionierende Strukturen innerhalb eines Unternehmens geschaffen werden, um sowohl schnell als auch angemessen auf eine Problemsituation reagieren zu können. Krisenkommunikation muss wohl durchdacht sein; sie birgt die Gefahr, durch schlechte Entscheidungen eine Krise noch zu schärfer, anstatt deeskalierend zu wirken. Doch es geht dabei nicht nur darum, dafür gewappnet zu sein, eine Krise abzuwenden. Wer sich auf eine Krise vorbereitet, der plant nicht nur für die Zukunft, sondern kann auch schon in der Gegenwart einen Mehrwert generieren. Denn ein wichtiger Teil von Krisenkommunikation ist, Möglichkeiten zu identifizieren und wahrzunehmen, potenzielle Krisen wie Fehlinformationen oder Gerüchten vorzubeugen.
Andreas Kohne, Marc J. Friedrich, Christine Siepe

7. Beispielhafter Projektablauf

Zusammenfassung
In diesem Kapitel erfahren Sie, welche Schritte notwendig sind, um ein erfolgreiches Media Center einzuführen. Dabei beginnen wir mit der konkreten Zieldefinition und leiten mithilfe eines Soll-Ist-Vergleichs die notwendigen Veränderungen ab, die dann budgetiert und in einen Projektplan überführt werden können. Danach kann das eigentliche Projekt umgesetzt werden. Hierbei werden die neuen Systeme, Tools, Prozesse, Rollen und Verantwortlichkeiten eingeführt. Weiterhin behandeln wir die Zusammenstellung des Launch-Contents, beschreiben den eigentlichen Launch und gehen auf die notwendigen Begleitprozesse wie das Change Management und die Schulung der Mitarbeiter ein. Zusätzlich werden Tipps für den Launch des Media Centers und die Überführung in einen Regelbetrieb gegeben. Abschließend wird ein kontinuierlicher Verbesserungsprozess empfohlen, um die Qualität des Media Centers und der Inhalte permanent zu verbessern.
Andreas Kohne, Marc J. Friedrich, Christine Siepe

8. Interview mit Marc Krüsel von der DKMS

Zusammenfassung
Die DKMS (1991 als Deutsche Knochenmarkspenderdatei gegründet) vermittelt international Stammzellenspenden an Blutkrebspatienten. Als gemeinnützige Gesellschaft ist sie stark auf die Verbreitung ihrer Informationen rund um das Thema Blutkrebs angewiesen. Um die Kommunikation zu verbessern, wurde bereits im Jahr 2017 ein eigenes Media Center gelauncht.
In diesem Kapitel wird Marc Krüsel, Chef vom Dienst bei der DKMS, zur Planung, Einführung und zum Betrieb des Media Centers interviewt. Dabei gibt er tiefe Einblicke in die Ideen, Prozesse und Entscheidungen auf dem Weg zur neuen Kommunikationsplattform.
Andreas Kohne, Marc J. Friedrich, Christine Siepe

9. Zusammenfassung

Zusammenfassung
In diesem abschließenden Kapitel wird das Buch zusammengefasst. Wir sind das Thema Media Center als digitale Plattform von verschiedenen Blickwinkeln aus angegangen, um somit einen ganzheitlichen Überblick über dieses für die Unternehmenskommunikation so wichtige und aktuelle Instrument zu vermitteln. Dabei haben wir zuerst die theoretischen Grundlagen erläutert, um anschließend einen stark praxisorientierten Ansatz zu liefern, wie aus dem ersten gedanklichen Bedürfnis nach solch einer Plattform letztendlich ein erfolgreich funktionierendes Media Center entstehen kann, in dem Content für alle Zielgruppen angeboten wird.
Andreas Kohne, Marc J. Friedrich, Christine Siepe

10. Ausblick

Zusammenfassung
In diesem Kapitel wird ein Ausblick auf mögliche zukünftige Entwicklungen in der digitalen Unternehmenskommunikation gegeben. Dabei wird beschrieben, wie die Generierung von Content immer mehr durch den Einsatz von künstlicher Intelligenz (KI) beeinflusst wird, welche Rolle Chatbots in der Kommunikation spielen und warum das Thema SEO (Search Engine Optimization) zukünftig noch mehr an Relevanz gewinnt.
Andreas Kohne, Marc J. Friedrich, Christine Siepe

11. Stimmen aus der Praxis

Zusammenfassung
In diesem Kapitel haben wir Stimmen aus der Industrie und der Verwaltung zum Thema Media Center zusammengetragen. Dabei werden die unterschiedlichen Aussagen jeweils als Zitat wiedergegeben.
Andreas Kohne, Marc J. Friedrich, Christine Siepe

12. Checklisten

Zusammenfassung
In diesem Kapitel finden Sie kompakte Checklisten, die Sie nutzen können, um im Rahmen Ihres Media-Center-Projekts keine wesentlichen Aspekte zu vergessen.
Andreas Kohne, Marc J. Friedrich, Christine Siepe

Backmatter

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