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Über dieses Buch

Den größten Teil eines Marketing-Etats repräsentieren in der Regel die Investitionen in die Werbung, und hier stellen die Medien-Schaltungen den größten Einzelposten dar. Die Qualität der Media-Strategie und deren Umsetzung in einen Media-Einsatz-Plan entscheiden darüber, ob dieses Geld sinnvoll angelegt ist. Anne Marx, unabhängige Media- und Kommunikationsberaterin, gibt Produkt- und Marketingmanagern einen praktischen Leitfaden an die Hand, der sie befähigt, als mündiger Gesprächspartner gegenüber Media-Anbietern und Media-Agenturen aufzutreten. Die Leser erfahren, wie sie von ihrer Agentur eine optimale Leistung einfordern, welche Honorare branchenüblich sind, wie Agenturen arbeiten (am Beispiel TV) und welche wichtigen Media-Begriffe sie kennen sollten. Im Anhang: Praktisches Media-Wissen, Berechnungsformeln für TKP, TLP und TAP, Kostenarten im Media-Einkauf sowie wichtige Organisationen und Verbände. Die 2. Auflage wurde aktualisert und die Themen Social Media Crossmedia Integration und TV grundlegend überarbeitet.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Das Verhältnis zwischen Medien, Kunden und Agenturen

Zusammenfassung
Anfang der 90er-Jahre leiteten der Markteintritt der werbefinanzierten Fernsehsender und die damit verbundene Erweiterung des medialen Angebots eine rasante Entwicklung ein. Die Investitionen im Bereich der klassischen Medien verlagerten sich zunehmend von Print auf TV. Die TV-Anbieter konnten sich über Jahre an zweistelligen Zuwachsraten erfreuen und die Media-Agenturen konzentrierten ihre Arbeit mehr und mehr auf dieses eine Medium.
Media-Planung ist in erster Linie ein Handwerk mit klar umrissenen Aufgaben. Daran hat sich bis heute nichts geändert. Sie als Werbetreibender haben ein Marketingziel und wollen eine Botschaft kommunizieren, die Media-Agentur hat das Wissen um das mediale Angebot und sagt Ihnen, wie, wann, wo, wie oft und zu welchem Preis diese Botschaft kommuniziert werden muss, um sich im Gedächtnis des Konsumenten zu verankern. Die Medienanbieter liefern die Kommunikationsplattform.
Anne Marx

2. Die Arbeit der Media-Agenturen

Zusammenfassung
Die Geschäftsmodelle der Media-Agenturen basieren in der Regel auf einer prozentualen Honorierung in Abhängigkeit von der Höhe des Media-Budgets. Die Entwicklung der letzten Jahre hat zunehmend zu einem einheitlichen Prozentsatz für alle Mediengattungen geführt, was die Agenturen zu einer Mischkalkulation zwingt und dabei außer Acht lässt, dass der Arbeitsaufwand der einzelnen Medien sehr unterschiedlich ist.
Anne Marx

3. Der Agenturvertrag

Zusammenfassung
Wenn Sie eine Media-Agentur einschalten möchten, wird zwischen Ihnen und der Agentur ein schriftlicher Vertrag geschlossen. Sie beauftragen die Agentur mit der Betreuung und Durchführung aller Media-Aktivitäten innerhalb der Bundesrepublik Deutschland exklusiv – entweder für Planung und Einkauf, wenn beides in den Händen einer Agentur liegt – oder getrennt für das eine oder andere. Der OWM empfiehlt, den "Code of Conduct" zum Vertragsbestandteil eines jeden Media-Agenturvertrages zu machen. So unverbindlich, wie der Text abgefasst ist, sorgt er weder für mehr Transparenz noch garantiert er Rechtssicherheit. Ein Bezug darauf schadet jedoch auch nicht.
Anne Marx

4. Erfolgreiche Media-Planung

Zusammenfassung
Bevor wir uns der Media-Planung zuwenden, ist es wichtig, sich die grundsätzlichen Media-Aspekte anzusehen. Media ist immer noch stark national geprägt, allem voran durch die Sprache, aber auch in Bezug auf das mediale Angebot. Um effektiv und erfolgreich zu arbeiten, gilt es, die Schlüsselfaktoren in den einzelnen Ländern zu analysieren und voneinander zu lernen.
Anne Marx

5. Die Erfolgskontrolle und Überwachung der Media-Maßnahmen

Zusammenfassung
Firmen verbringen viel Zeit mit Planung und Einkauf – vernachlässigen jedoch häufig die Erfolgskontrolle. Eine kampagnenbegleitende Kontrolle gibt erstens die Sicherheit, dass die Planungsziele eingehalten wurden, und zweitens lernen wir aus den Ergebnissen für die Zukunft.
Es sollte eine Reportingkultur etabliert werden – und zwar pro Medium. Dabei werden geplante und erzielte Leistungswerte gegenübergestellt, Abweichungen ermittelt und erklärt. Brand-Awareness-Daten, Tracking-Studien und Marktforschungsdaten sollten regelmäßig gelesen und interpretiert werden.
Wichtig ist, die Reports möglichst zeitig nach Abschluss der Kampagne zu erstellen und zu verteilen.
Anne Marx

6. Die Mediengattungen und Werbeformen

Zusammenfassung
Die Bruttowerbeinvestitionen lagen im Jahr 2010 bei fast 25 Mrd. Euro. Dabei entfielen gut 11 Mrd. Euro auf das Medium Fernsehen.
Nach wie vor ist das Medium TV das größte Einzelmedium im Media-Mix und Konzerne wie Procter + Gamble, Ferrero, Unilever, L’Oréal, Henkel und Danone scheinen nur dieses eine Medium zu kennen. Es ist aber bezeichnend, dass Firmen mit sehr junger Klientel wie McDonalds mittlerweile ihr TV-Investment herunterfahren zu Gunsten von Onlinewerbung.
Anne Marx

7. Die Bedeutung von TV als Basismedium

Zusammenfassung
Deutschland ist innerhalb Europas das Land mit dem größten Angebot an Free-TV – aber gleichzeitig auch das Land mit den höchsten Rundfunkgebühren, die von der GEZ (Gebühreneinzugszentrale) eingetrieben werden. Da die Haushalte bereits mit dieser Abgabe belastet sind, ist es nicht verwunderlich, dass es die Pay-TV-Angebote sehr schwer haben. Fernsehen ist fest verankert im Tagesablauf der Bundesbürger, und die durchschnittliche Fernsehnutzung liegt um die drei Stunden pro Tag (laut AGF-Fernsehforschung).
Anne Marx

8. Die Arbeit eines externen Beraters

Zusammenfassung
Der Markt der Berater – auch "Auditoren" genannt – prosperiert. Dabei ist die Vorgehensweise und Qualifikation der Berater sehr unterschiedlich. Joachim Lenz zum Beispiel hat als Pionier im deutschen Markt bereits Mitte der 90er-Jahre das Thema "Auditing" hoffähig gemacht. Selbst ein erfahrener Media-Experte mit Agenturbackground, hat er als erster in Deutschland die Chance erkannt und ein Media-Controlling etabliert – hauptsächlich konzentriert auf das Medium TV. Mittlerweile ist sein Unternehmen längst eingegliedert in ein international agierendes Netzwerk, und Fairbrother & Lenz profitiert vom guten Namen seines Gründers im Markt. Das zweite große Auditing-Unternehmen "Media Audits" wurde unlängst an Accenture verkauft – eine Unternehmensberatung, die sich damit das Thema Media-Kompetenz einverleibt.
Anne Marx

9. Was hat sich geändert?

Zusammenfassung
Die Urform der Kommunikation von Angesicht zu Angesicht bedient sich der Sprache, Gestik und Mimik und bedarf keiner technischer Hilfsmittel. Mit der Erfindung des mechanischen Buchdrucks vor mehr als 500 Jahren verhalf Johannes Gutenberg dem Buch zur Entwicklung vom Individualmedium für einige wenige zum Massenmedium. Spätere Massenmedien, sei es der Telegraf, das Telefon, der Fernschreiber, Radio, Fernsehen oder Film, brauchten Transporttechniken und Geräte zur Nutzung.
Anne Marx

10. Praktisches Media-Wissen

Zusammenfassung
Media-Planer werfen mit Begriffen um sich und setzen voraus, dass deren Bedeutung allgemein bekannt ist. In großer Runde wagt der Einzelne oft nicht, Abkürzungen und Ausdrücke zu hinterfragen, da offensichtlich alle anderen am Tisch mit diesem Wissen ausgestattet sind. Im Folgenden werden die wichtigsten Termini aus dem Bereich Media erläutert.
Anne Marx

Backmatter

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