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22.06.2018 | Media Relations | Interview | Onlineartikel

"Große Hechte im Media-Teich machen Druck"

Autor:
Johanna Leitherer

Mediaagenturen, die Konditionen diktieren und Publisher, die ihre Einflusskraft verlieren. Wer besteht im deutschen Wirtschaftsdreieck? Ein Springer-Autorenteam rät Marketeers zu mehr Misstrauen und Selbstbewusstsein.

Springer Professional: Das Wirtschaftsdreieck, bestehend aus Werbetreibenden, Werbekanälen und Mediaagenturen, ist aus den Fugen geraten, wie Sie in Ihrem Buch "Alles, was Sie über Media wissen wollen" schreiben. Wie äußert sich das?

Matthias Süßlin: Die Rollen- und auch die Machtverteilung der Partner im Dreieck hat sich unter dem Druck der Einkaufsmacht großer Holdings einseitig verändert: Große Agenturen bündeln immer mehr Purchasing Power und diktieren die Konditionen. Den Publishern bleibt am Ende nicht genug, um echte, unabhängige Qualität zu liefern. 

Michael Bache: Die großen Hechte im Media-Teich machen immer mehr Druck, um in der Bewertung die Loslösung der Medialeistung von den Medienmarken zu erreichen. Es wird der Paradigmenwechsel vom Treuhänder der Kundengelder zur eigenen Wirtschaftsstufe betrieben. Wenn aber Agenturen abstrahierte Medialeistungen künftig auf eigene Rechnung in Mischprodukten vermarkten – Stichwort 'Trading' – werden Medienmarken im Mediageschäft kaum mehr eine Rolle spielen, die Publisher entmachtet sein. Vom Konzerneinkauf der großen Agenturen erpressbar sind viele schon heute. Exorbitant hohe Rabattversprechen für die Agenturen lassen wenig Raum für Qualität.

Kim Sen-Gupta: Was sowohl der Medienlandschaft schadet als auch den Kunden. Denn über den Erfolg einer Kampagne entscheiden nicht abstrakte Kennzahlen oder Rabatte, sondern Kreativität und die von der Qualität des redaktionellen Umfeldes abhängige, vertrauensvolle Aufmerksamkeit der richtigen Mediennutzer. 

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Welche Herausforderungen ergeben sich dabei für Budgetverantwortliche? 

Süßlin: Marketeers müssen erstens Medialeistung als Ganzes betrachten, nicht als losgelöste rechnerische Reichweite, die man zum Kilopreis kaufen kann. Sie müssen zweitens viel öfter konstruktives Misstrauen walten lassen, wenn allzu verlockende Rabatte angeboten werden. Wo 'more for less' draufsteht, ist oft 'much less for less' drin: Sie kaufen eine intransparente Media-Streichwurst beim Hard-Discounter statt des Filets vom Preisochsen beim Handwerksmetzger. Das muss sich niemand gefallen lassen.

Bache: Und drittens begründetes Selbstvertrauen an den Verhandlungstisch mitbringen, wenn es um die Budgets geht – entweder durch eigenes Spezial-Know-how oder externe Unabhängige.

Woran erkennen Entscheider eine wirklich gute Mediaagentur?

Süßlin: An den Prioritäten. Gute Mediaagenturen sehen sich nicht zuvorderst als einkaufsmächtige Rabatt-Erzwinger, sondern als strategische Berater, akribische Planer und als Treuhänder der ihnen anvertrauten Kundengelder. Eine vertrauenswürdige Agentur wird immer Transparenz anbieten. Und nie versuchen, eigene Produkte wie die erwähnte Media-Streichwurst durchzudrücken.

Unter welchen Bedingungen kann es sich lohnen, Mediaplanung und Einkauf inhouse zu stemmen?

Süßlin: Im Wesentlichen gibt es drei Voraussetzungen: Ausreichende Budgetvolumina, wirkliche Entschlossenheit, echte Fachleute zu finden und einzustellen und den Willen zum direkten Kontakt mit den Publishern. Wesentlich kann es sein, den Einkauf im Hause zu machen. So muss bei der planenden Agentur niemand der Verlockung widerstehen, einzuplanen, was beim Einkauf vor allem den eigenen Interessen dient.

Finanzieller und zeitlicher Druck auf der einen, die voranschreitende Technologisierung, auch durch künstliche Intelligenz, auf der anderen Seite. Wie können sich Werbetreibende jetzt und in Zukunft positionieren?

Sen-Gupta: Es gilt, sich nicht beirren zu lassen: Die Grundregeln erfolgreicher Kampagnen bleiben stets dieselben: Wer relevante Produkte mit gut gemachter Kreation effizient und effektiv ins Blickfeld einer gut gewählten Zielgruppe hebt, hat Erfolg. Bei der Wahl der Kanäle muss man sich gut überlegen, ob man bei jedem Hype, auf jeder Plattform vorn dabei sein will. Viele der Säue, die immer öfter durch's Dorf getrieben werden, verdursten schon auf halber Strecke.

Süßlin: Wenn wir zurückfinden zum fairen Geben und Nehmen, zu Transparenz und vitalen Kundenbeziehungen in einem wiederbelebten Media-Wirtschaftsdreieck, werden zuallererst die Werbetreibenden profitieren. Aber auch Publisher werden wieder Gelegenheit haben, ihren Kunden den Unterschied zwischen leidenschaftlichem Journalismus und Gross Rating Points (GRP) erlebbar zu machen. Sonst setzen die großen Holdings ganz schnell ihre Ziele durch.

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