Überschriften sollen überraschen und zum Lesen animieren. Bei aller Kritik - diese Kunst beherrscht die Bildzeitung.
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Was für den Texter der Claim, ist für den Redakteur die Überschrift. Auch die Headline eines journalistischen Textes oder einer Pressemitteilung kombiniert ein Werbeversprechen mit Informationen zum Inhalt. Dennoch gibt es Unterschiede. Ein Vergleich.
Die Überschrift "Wir sind Papst" gilt als das Paradebeispiel für eine gelungene Überschrift. Die Headline der Bildzeitung zur Papstwahl Joseph Kardinal Ratzingers aus dem Jahr 2005 vereint Witz mit Aussagekraft in drei knappen Worten. Laut Bild-Chefredakteur ist Politchef Georg Streiter der Urheber des genialen Titels, der seit seiner Veröffentlichung viel zitiert und viel gerühmt wurde. Das Geheimnis einer gelungenen Überschrift ist damit noch nicht gelüftet. Josef Kurz, Daniel Müller, Joachim Pötschke, Horst Pöttker, Martin Gehr beschreiben in ihrer "Stilistik für Journalisten", wie Redakteure durch die Überschrift erfolgreich Werbung für ihren Text machen.
Zum Stil von journalistischen Überschriften
Bei dem berechtigten Wunsch nach Originalität, sollten sprachliche Präzision, zeitliche Genauigkeit und syntaktische Klarheit nicht vernachlässigt werden, empfiehlt das Autorenteam in dem Lehrbuch für Journalistik-Studenten und Redakteure. Das gelte auch für syntaktische Verkürzungen im Telegramm-Stil wie sie nachrichtliche Print-Ressorts häufig praktizierten, bei denen mit Auslassungen gearbeitet wird. Ein Beispiel: "Erster Offizier der Titanic [war] kein Feigling". Ein bewährtes Mittel, um Überschriften zu strukturieren, ist der Doppelpunkt. Gerade auch Online-Medien bedienen sich dieses Tricks, um viele sachliche Informationen auf engsten Raum unterzubringen. Allerdings raten die Autoren zu einem sparsamen Einsatz von Doppelpunkten und auch von Gedankenstrichen.
Die Überschrift in der Pressemitteilung
Viele Regeln, die für journalistische Darstellungsformen gelten, können auch für Pressemitteilungen angewendet werden. Und doch gibt es Unterschiede, erklärt Katrin Bischl in ihrem Buch "Die professionelle Pressemitteilung". Während dreizeilige Überschriften bei Tageszeitungen und Fachpresse verpönt sind, bieten sie in Pressemitteilungen die Möglichkeit, viele Keywords zu platzieren, um Journalisten Varianten für den eigenen Text zu bieten. Auch die sprachlich-stilistisch besonders hohen Anforderungen an journalistische Überschriften, die witzig, pointiert, besonders kurz und dennoch informativ und sachlich korrekt sein müssen, gelten für Pressemitteilungen nur bedingt. Denn Pressemitteilungen haben eher einen PR-strategisch informierenden Charakter, so Bischl.