Mit Studien können PR-Experten Aufmerksamkeit erregen, wenn die Methode verlässlich und die Ergebnisse glaubwürdig sind.
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Studien liefern hervorragende Anlässe zur Berichterstattung. Das haben Unternehmen, Agenturen oder Unternehmensberatungen längst erkannt. Allerdings sollten ein paar Spielregeln befolgt werden.
Journalisten lieben Zahlen. Sie vermitteln vermeintlich Klarheit und Tatsachen. Daher werden Studien von Journalisten in Zeiten von unterbesetzen Redaktionen und verstärktem Zeitdruck gerne genutzt. Leider jedoch oft, ohne die Belastbarkeit des Zahlenmaterials genau zu prüfen. Denn nicht selten verbergen sich hinter so genannten Studien Online-Umfragen mit geringen Fallzahlen und weniger Aussagekraft.
Studien und Media Relations
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Doch wie wirken Studien wirklich? Springer-Autor Jens R. Derksen ist dieser Frage nachgegangen und hat empirisch untersucht, wie Studien im deutschen Nachrichtenjournalismus eingesetzt werden beziehungsweise, was sich PR-Akteure von Studien versprechen. Umfragen, Rankings und Statistiken sind in Journalisten- und PR-Kreisen "sind als Nachrichtenanlass und Instrument der Medienarbeit weder neu noch ungewöhnlich", schreibt Derksen (Seite 361). Bei genauerer Betrachtung zeige sich, dass die Berichterstattung von Untersuchungen über Wirtschaftsbranchen, politische Einstellungen sowie über Verbraucherbelange und -vorlieben in Deutschland dominiert wird (Seite 356), heißt es im Buchkapitel "Einsatz von Studien in Medien und Medienarbeit: empirische Untersuchung".
Berichterstattung über Studien hat ein Glaubwürdigkeitsproblem
Das Hauptproblem der Berichterstattung ist für den Autor, dass die Meldungen und Berichte kaum Informationen über die Methodik der thematisierten Untersuchungen enthalten und somit gegen die Empfehlungen des Deutschen Pressekodex verstoßen. Zudem stützen sich Medienberichte lediglich auf eine Umfrage oder Analyse, ohne andere Untersuchungen zu berücksichtigen. "Der Berichterstattung über Studien droht damit ein Glaubwürdigkeitsproblem – wo es doch sowohl PR-Akteuren als auch Journalisten mit Studien oft darum geht, Glaubwürdigkeit herzustellen", resümmiert Derksen (Seite 357).
Faktoren, die Berichterstattung über Studien positiv beeinflussen:
- Reputation des PR-Akteurs: Journalisten beurteilen Glaubwürdigkeit und Relevanz danach und berichten bevorzugt über Studien von führenden Markt- und Meinungsforschungsinstituten
- Medienkooperationen und Exklusivberichterstattung, mit deren Hilfe Journalisten wie PR-Akteure besondere Geschichten schaffen, sind ohne besonderen Aufwand möglich.
- Studien liefern Möglichkeiten für effiziente Berichterstattung durch verhältnismäßig einfach zu schaffenden Nachrichtenwert.
PR-Akteure setzen in der Medienarbeit ihrer Organisation Studien mit folgenden Motiven ein:
- Sie wollen mit Berichterstattung über Studien die Expertise und Kompetenz der Organisation demonstrieren.
- Sie wollen über Berichterstattung über Studien Entscheidungen der Bezugsgruppen und -personen ihrer Organisation beeinflussen. Daher werden Studien auch eigens für die Medienarbeit produziert.
Der Kreislauf aus Studien, PR und Berichterstattung.
Jens R. Derksen | Buch "Storys mit Studien", Seite 354.