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26.11.2014 | Media Relations | Interview | Onlineartikel

"PR war schon immer strategisches Beziehungs-Management"

Autor:
Andrea Amerland

Paid, Earned und Owned Media: In der PR haben sich eine Reihe neuer Textsorten entwickelt. Springer-Autorin Annika Schach verrät im Interview, was das über den Wandel in der Unternehmenskommunikation aussagt.

Springer für Professionals: Sie haben für Ihr Buch „Advertorial, Blogbeitrag, Content-Strategie & Co.“ die relevanten Textsorten in der Unternehmenskommunikation zusammengestellt und analysiert. Was lässt sich daran zum viel zitierten Wandel der PR ablesen?

Annika Schach: Die Analyse von Textsorten bietet eine gute empirische Grundlage für die Beschreibung des Wandels in der Kommunikation. Wenn man Textsorten als Manifestationen von Kommunikation begreift, kann man sprachlich zeigen, welche unterschiedlichen Handlungsfelder in der PR heute relevant sind. In meinem Buch beschreibe ich die Ausdifferenzierung der Textfunktion, einer textlinguistischen Kategorie. Die Textlinguistik unterscheidet fünf verschiedene Textfunktionen: Information, Appell, Obligation, Kontakt, Deklaration.

Normalerweise besitzen PR-Texte eine Informationsfunktion oder/und eine Appellfunktion, wenn argumentativ getextet wird. Das greift aber bei den neuen Textsorten zu kurz. Ein Blogbeitrag ist beispielsweise darauf ausgelegt, dass er kommentiert und geteilt wird. Bei diesen Texten steht also die Kontakt-Funktion im Vordergrund. Und eine Compliance-Richtlinie beispielsweise orientiert sich sprachlich an der Obligationsfunktion, die normalerweise Gelöbnisse auszeichnet. Alle vier Funktionen lassen sich an sprachlichen Merkmalen identifizieren, die ich in einem Schema aufgegriffen habe. Somit kann man auch sprachwissenschaftlich belegen, dass die Anforderungen wachsen.

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Welche Bedeutung hat das für die unterschiedlichen Abteilungen – für PR, das Marketing und auch die Personalkommunikation oder den Vertrieb?

Die verschiedenen Abteilungen im Unternehmen müssen noch stärker als bisher Schnittstellen schaffen, um Themen und Inhalte zu verknüpfen. Die Frage, wie sich Inhalte am effektivsten nutzen lassen, beantworten größere Unternehmen mit der Entwicklung von Content-Systemen. Die PR muss sehen, dass sie durch ein fundiertes theoretisches Textsortenwissen für geschriebene und gesprochene Texte punkten kann und sich als Kompetenzzentrum Content in den Unternehmen positionieren kann.

PR-Mitarbeiter fürchten einen Bedeutungsverlust. Auch der Content-Marketing-Hype schürt offenbar die Angst, der PR könnte das Wasser abgegraben werden. Studien bescheinigen der PR hingegen, im Marketing-Mix immer wichtiger zu werden. Wie ist Ihre Einschätzung?

Ich verfolge die Debatte und teile die Sorge in der PR nur bedingt. Es ist eine Frage der Ausgangsdefinition. Wenn man PR ausschließlich mit Medienarbeit assoziiert, kann man beipflichten, dass dieser Bereich sich stark wandelt. PR war schon immer strategisches Beziehungs-Management, was heute immer noch so aktuell ist wie eh und je. Wenn ich für die PR-Ausbildung sprechen kann, wie wir sie an der Hochschule Hannover durchführen, sind die Inhalte auf dem neusten Stand und können besonders auch den neuen Content-Anforderungen, wenn man es so nennen möchte, genügen. Die Studierenden denken heute ganz intuitiv integriert und die neuen Kanäle mit.

Hat die klassische PR-Agentur somit ausgedient? Wird es künftig nur noch crossmediale Kommunikationsmanager geben?

Die klassische PR-Agentur in dem Sinne gibt es ja ohnehin kaum noch. Alle erfolgreichen Agenturen sind heute sehr breit aufgestellt und gehen auch neue Wege in der internen Zusammenstellung von Teams und Kompetenzen. Da gibt es ganz interessante Konzepte. Es wird die Aufgabe der Agenturen sein, sich so aufzustellen, dass sie von der Struktur und Organisation her den neuen Anforderungen gewachsen sind. Zudem bietet die Entwicklung auch kleineren spezialisierten Agenturen oder Beratern eine Chance, erfolgreich zu arbeiten.

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