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26.03.2015 | Media Relations | Im Fokus | Onlineartikel

Warum klassische PR relevant bleibt

Autor:
Michaela Paefgen-Laß
3 Min. Lesedauer

Wenn es um das liebe Geld geht, denken Verbraucher traditionell und bilden sich ihre Meinung zu Banken vorrangig über die klassischen Medien. Kann sich PR also in exklusive Twitter ferne Nischen zurückziehen?

Auch wenn der Stern der klassischen Medien sinkt, weil die Bevölkerung aus ihrem Misstrauen gegenüber der Presse keinen Hehl macht, beim Geld hört der Social-Media-Spaß auf. In Deutschland sind TV, Print und Radio die wichtigsten Informationsquellen bei der Suche nach der Bank des Vertrauens. Es folgt die Empfehlung von Freunden. Auf Facebook und Co. oder Werbung wollen sich nur die wenigsten verlassen.

Seriös werben ohne Twitter und Facebook?

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Die Ende Januar veröffentlichte Studie von TNS Infratest"Reputation von Banken" zeigt außerdem, dass über Netzwerke kommunizierte Bankenberichte auch international als wenig relevant empfunden werden. Für die Studie befragte der Marktforscher im vergangenen Herbst 1.006 Personen in Deutschland, Schweiz, Großbritannien, USA und Singapur.

"Here is no need for social media, just for the sake of having it", gesteht ein anonymer Autor auf dem PR Blog des der britischen Tageszeitung "The Guardian". Facebook oder Twitter für Konsumgüter aller Art ja, aber nicht für Corporate-PR ehrwürdiger Bereiche wie sie Kanzleien darstellen, so der Tenor des Texts. "A middle-aged, high-net businessman is not going to feel compelled to approach a divorce lawyer based on a tweed". Kann die klassische PR sich in Zukunft also auf ein Dasein in feinen exklusiven Nischen verlassen und dem Internet verschließen?

Web 2.0 ist überall

Ganz so einfach scheint die Sache nicht, denn auch die klassische PR braucht die Senderfunktion des Web 2.0 um gehört zu werden. Doch gegen welche Gefahren muss sie sich wappnen, wenn sie den Weg Richtung Netzöffentlichkeit wagt? "Konkret geht es um einen sukzessiven Kontrollverlust des Kommunikators", schreibt Springer-Autor Peter Winkler in "Eine PR der nächsten Gesellschaft" (Seite 286). Die flexible Nutzung von Inhalten entkoppelt diese von der Absicht des Kommunikators. Gleichzeitig wird der Einfluss einer Aussendung über das Netz durch Suchmaschinenalgorithmen geschmälert (Seite 287).

Sich mit wachem Blick dem Netz fügen

Der Autor plädiert dafür, dass sich die PR einerseits den technischen Ordnungslogiken der Internets fügt, sich dafür aber einen "ausgewogenen Blick sowohl auf neue inhaltliche wie programmtechnische Vernetzungslogiken des Web" aneignet. Dazu braucht es ein stärker "texto-materiell informiertes Medienverständnis der PR" (Seite 287). Auf welchen Ebenen die klassische PR mit inhaltlichem wie technischem Kontrollverlust zu rechnen hat, erklärt Winkler in seinem Kapitel "Ambivalenzen einer PR im Wandel" (Seite 134).

Networking PowerInhaltliche Kontrolle wird eingebüßt, weil PR aufgrund der massenhaften Webnutzung seine privilegierte Stellung als Kommunikator verliert. PR muss sich den Logiken der Suchmaschinen anpassen.
Network PowerInhaltlicher Kontrollverlust, weil Selektionslogiken nicht mehr individuell sondern kollektiv hervorgebracht werden. Die PR muss Nutzungslogiken kennen und erkennen.
Networked PowerInhaltlicher Kontrollverlust, weil Werte- und Ordungslogiken in Netzwerken Attribute sind, die durch kollektive Zuschreibungen entstehen. Der klassische Kommunikator tritt in Konkurrent zu Verkäufern und neuen Experten, er muss sich deren Wertelogik unterordnen.

Network-Making

Power

Der User kann abseits von der Intention des Kommunikators flexible Querbezüge herstellen.

Fazit: Die klassische PR hat sich dadurch, dass sich sich in den vergangenen Jahren entlang journalistischer Kriterien professionalisiert hat, einen Vertrauensvorschuss erwirtschaftet, der sie besonders in den "ehrwürdigen" Kommunikationsfeldern rund um Banken, Recht oder Wirtschaft vor dem Rückgriff auf Facebook, Twitter und Co bewahren kann. Trotzdem muss sie sich auf Kontrollverluste Einstellen und rechtzeitig wappnen.

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