13. Mediaplanung im Dialogmarketing

Als Kernbestandteil marktgerichteter Kommunikationsaktivität beschäftigt sich Mediaplanung mit der Auswahl von Kommunikationsträgern und dem zeitlichen Muster ihres Einsatzes, um Kommunikationsziele bestmöglich zu erreichen. Hinsichtlich der Aufgabenstellung des Dialogmarketings, mittels spezifischer, stark individualisierter Kommunikationsmaßnahmen eine unmittelbare Reaktion des Adressaten auszulösen, sind dabei einige Besonderheiten zu beachten. Dieser Beitrag entwickelt einen Überblick über wesentliche Elemente der Mediaplanung. Dabei werden die Bedeutung von Mediazielen und -strategien umrissen, Aspekte der Zielgruppenbestimmung aufgegriffen und Grundlagen zu Werbemitteln und Werbeträgern sowie ihre Interdependenzen betrachtet. Weiterhin werden wichtige Auswahlkriterien und -verfahren vorgestellt und Fragen der Kontrolle angesprochen. Bei allen Elementen wird der Bezug zur Praxis des Dialogmarketings hergestellt.