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Über dieses Buch

Die gesamte aktuelle Thematik der Mediaplanung zeigt, wie ein gegebenes quantitatives Kommunikationsziel durch geeignete Auswahl der Werbeträger möglichst kostengünstig realisiert werden kann. Es wird aufgezeigt, wie Mediaplanung in die gesamte Marketingkommunikation integriert wird. Die Mediaplanung selbst wird als Entscheidungsprozess behandelt, ausgehend von der Mediaselektion, der Marktsegmentierung, der Zielbestimmung, dem Einfluss der Kommunikationsinhalte auf die Mediaentscheidung und der Budgetierung. Einen Hauptteil stellt die Mediaforschung dar sowie die Behandlung der verschiedenen Mediagattungen: Fernsehen, Zeitschriften, Zeitungen, Außenwerbung, Hörfunk, Kino und das Internet. Diese Mediagattungen werden abschließend einem umfassenden Intermediavergleich unterzogen. In der Neuauflage wurde der Text um Mediaforschung in der Schweiz und im B-to-B-Sektor erweitert. Außerdem enthält die Neuauflage neueste Methoden der Erforschung der Plakatwahrnehmung sowie aktuellste Mediadaten.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1.. Mediaplanung als Bestandteil der Marktkommunikation

Auszug
Die Mediaplanung betrifft sowohl die klassische Werbung als auch teilweise die Öffentlichkeitsarbeit und die Verkaufsförderung, insofern dabei gegen das übliche Entgelt Sendezeiten oder Werbeflächen gebucht werden. Da die mediatechnische Vorgehensweise für diese Bereiche deckungsgleich ist, beschränkt sich die nachfolgende Abhandlung auf die Mediaplanung im Rahmen der Werbung. Die Methodik der Mediaplanung ist auf die verwandten Bereiche übertragbar. Die Werbung wird mit der Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring und Publicity zur Kommunikationspolitik zusammengefaßt. Zusammen mit der Angebotspolitik, Vertriebspolitik und Gegenleistungspolitik bildet die Kommunikationspolitik das gesamte, integrierte Marketing-Instrumentarium (vgl. Abbildung 1-1).

2.. Mediaplanung in der Kommunikationspolitik

Auszug
Um die Mediaselektion als eine Aufgabe innerhalb des Marketing bzw. Marketing-Mix darzustellen, soll vorher kurz die Bedeutung des Marketing allgemein beleuchtet werden.

3.. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

Auszug
Die Mediaforschung soll auf die Frage, inwieweit die einzelnen Werbeträger zum Werbeerfolg führen, hinreichend genau Antwort liefern.

4.. Mediagattungen

Auszug
Die geschichtliche Entwicklung des Fernsehens stellt sich wie folgt dar: 31.08.1928 Auf der 5. großen Deutschen Funkausstellung in Berlin wird erst-mals ein öffentlicher Fernsehversuch präsentiert. 22.03.1935 In Berlin startete das erste regelmäßige Fernsehprogramm für drei Abende je Woche von 20.30 bis 22.00 Uhr. Im Berliner Reichspostmuseum wurde am 09.04.1935 die erste öffentliche Empfangshalle eröffnet. 30.04.1935 Der Fernsehsender „Paul Nipkow“ wurde in Betrieb genommen. Täglich wurden sowohl ein Programm von 20.00 bis 22.00 Uhr als auch Versuchsprogramme von 09.00 bis 11.00 Uhr ausgestrahlt. Die weitere Entwicklung wurde durch den 2. Weltkrieg unterbrochen. 25.12.1952 Das tägliche NWDR-Fernsehen begann, ein Programm zwischen 20.00 bis 22.30 Uhr und ein halb- oder auch einstündiges Nachmittagsprogramm auszustrahlen. Zum NWDR gehörten Hamburg, Köln und Berlin. 29.05.1953 Die Übertragung der Krönungsfeierlichkeiten aus London wurde die erste europäische Gemeinschaftssendung.

5.. Intermediavergleich

Auszug
Die Frage nach der Wahl der Werbeträgergattungen ist ein wesentliches Problem innerhalb der Werbestrategie. Die vergleichende Beurteilung möglicher Werbeträgergattungen wird als Intermedia-Vergleich bezeichnet. Die folgenden Ausführungen sollen dazu dienen, im konkreten Fall den Vergleich mit etwas mehr Sicherheit und auf weitgehend rationaler Basis durchzuführen. Diesbezüglich sollen im Rahmen dieser Abhandlung die fünf in der Konsumgüterwerbung wesentlichen Mediagattungen berücksichtigt werden:
  • Publikumszeitschriften
  • Fernsehen (TV)
  • Funk
  • Außenwerbung
  • Zeitungen
Im Mittelpunkt der Betrachtung steht dabei niemals, das beste Medium zu finden, sondern das in einer bestimmten Situation beste Medium. Häufig wird ein Media-Mix als optimale Empfehlung das Ergebnis aller planerischen Überlegungen sein.

Backmatter

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