Mediaplanung

Die Mediaplanung betrifft sowohl die klassische Werbung als auch teilweise die Öffentlichkeitsarbeit und die Verkaufsförderung, insofern dabei gegen das übliche Entgelt Sendezeiten oder Werbeflächen gebucht werden. Da die mediatechnische Vorgehensweise für diese Bereiche deckungsgleich ist, beschränkt sich die nachfolgende Abhandlung auf die Mediaplanung im Rahmen der Werbung. Die Methodik der Mediaplanung ist auf die verwandten Bereiche übertragbar. Die Werbung wird mit der Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring und Publicity zur Kommunikationspolitik zusammengefasst. Zusammen mit der Angebotspolitik, Vertriebspolitik und Gegenleistungspolitik bildet die Kommunikationspolitik das gesamte, integrierte Marketing-Instrumentarium (vgl. Abb. 1.1).

Um die Mediaselektion als eine Aufgabe innerhalb des Marketing bzw. Marketing-Mix darzustellen, soll vorher kurz die Bedeutung des Marketing allgemein beleuchtet werden. Die Idee des Marketing ist es, die Bedürfnisse der möglichen Tauschpartner möglichst besser zu kennen als die Konkurrenten und die eigenen Aktivitäten somit besser, als die Konkurrenten es können, an diesen Bedürfnissen auszurichten. Die dazu erforderlichen Beziehungen gehen aus Abb. 2.1 hervor.

Die Mediaforschung sammelt mit Hilfe der Verfahren der empirischen Sozialforschung Informationen über die Nutzung und die Nutzer von Medien (siehe Abb. 3.1). Die Ergebnisse der Mediaforschung bilden die Datengrundlage für die Mediaplanung, d. h. auf ihrer Grundlage wird über die Verteilung von knapp 20 Mrd. EUR an Mediabudget pro Jahr in Deutschland entschieden. Sie haben damit unmittelbare Auswirkungen auf das wirtschaftliche Wohlergehen von Sendern und Verlagen. Die Mediaforschung gehört zu den avanciertesten Bereichen der empirischen Sozialforschung (Schulz 2004, S. 184) und mit über 100.000 Interviews pro Jahr in Deutschland stellt sie vermutlich auch deren aufwändigsten Bereich dar. Sie ermittelt die Reichweiten aller relevanten Werbeträger, gibt Auskunft über die strukturelle Zusammensetzung der Nutzerschaften, erfasst Nutzungshäufigkeiten und -überschneidungen zwischen den Nutzern unterschiedlicher Medien, und bezieht z. T. weitere Informationen über das Konsum- und Freizeitverhalten der Mediennutzer mit ein. Die Mediaforschung ruht auf einer Vielzahl von Schultern: Einige Studien sind Gemeinschaftsprojekte, die von eigens zu diesem Zweck gegründeten Vereinen unter Beteiligung aller Interessensgruppen durchgeführt werden – so z. B. die „Arbeitsgemeinschaft Mediaanalyse“, in der sich Medienunternehmen, Werbetreibende und Agenturen zusammengeschlossen haben. Andere Studien werden von Medien- und Verlagshäusern erstellt (z. B. die „Typologie der Wünsche“ oder die „Verbraucheranalyse“), wieder andere werden von Marktforschungsinstituten durchgeführt (z. B. die „Allensbacher Werbeträger Analyse“). Trotz der unterschiedlichen Träger (mit z. T. unterschiedlichen Interessen) konnten einheitliche Standards und „Währungen“ durchgesetzt werden, die sowohl einen Vergleich der unterschiedlichen Werbeträger, aber auch der unterschiedlichen Studien ermöglichen.

„Das Fernsehen ist tot – es lebe das Fernsehen!“ so könnte eine Schlagzeile des Jahres 2011 lauten. Widersprüchliche Befunde prägen das Bild des Mediums Fernsehen, das im Jahr 2010 erstmals zum stärksten Werbeträger wurde (hinsichtlich der Netto-Werbeeinnahmen; vgl. ZAW „Werbung in Deutschland 2011“). Trotz erheblicher medialer Konkurrenz um die Zuwendung der Nutzer v. a. durch Online-Medien erreichte die tägliche Nutzungsdauer für das Medium Fernsehen im Jahr 2010 mit 223 Minuten einen neuen Höchststand (Zubayr und Gerhard, 2011, S. 127). Gleichwohl wird das sogenannte „Leitmedium“ Fernsehen als Werbeträger herausgefordert – nicht allein durch neue und konkurrierende Medientypen, sondern durch eine Reihe technischer Entwicklungen, die zu veränderten Nutzungsweisen des Fernsehens führen. Insbesondere die lineare Programmrezeption, die einer vorgegebenen Abfolge von Sendungen und Werbeblöcken folgt und allenfalls durch Um- oder Abschalten durchbrochen werden kann, emanzipiert sich in Richtung einer nonlinearen Nutzung. Technische Hilfsmittel sind hier u. A. die verschiedenen Möglichkeiten Fernsehsendungen zu einem beliebigen Zeitpunkt „on demand“ via Internet abzurufen – bspw. über die Mediatheken der Sender oder über Plattformen wie „youtube“. Aber auch digitale Festplattenrekorder ermöglichen das um beliebig kurze Zeiträume verschobene Nutzen von Fernsehsendungen und das Ausblenden von Werbeblöcken. Die Notwendigkeit für eine bestimmte TV-Sendung ein ganz bestimmtes Zeitfenster im persönlichen Tagesablauf frei zu halten entfällt. Aus diesem Zugewinn an Freiheit und Autonomie für die Nutzer ergibt sich unter mediaplanerischen Gesichtspunkten eine Reihe von Fragen: Wie sind diese nicht-linearen Nutzungsformen im Rahmen der Reichweitenmessungen Mediagattungen 4 160 4 Mediagattungen zu berücksichtigen? Kann im Zuge der „Medienkonvergenz“ 1 noch von Fernsehnutzung gesprochen werden, wenn die Inhalte über das Internet abgerufen werden? Wird es in naher Zukunft noch Fernsehsender geben oder nur noch unterschiedliche Online-Abspielplattformen? Wie sind die Werbemittelkontaktchancen zu beurteilen, wenn mittels digitalem Festplattenrekorder die Werbeblöcke übersprungen werden können oder die Nutzer sich via Online-Plattform nur die sie interessierenden Sendungen „herauspicken“ unter vollständiger Umgehung der klassischen Fernsehwerbung? Ist der 30-Sekunden-TV-Spot tot (vgl. Razorfish, Digital Brand Experience Report 2009) wie auch das Medium „Fernsehen“ als Werbeträger generell? Der mit hohen Investitionen verbundene Übergang zur digitalen Übertragungstechnik und die ebenfalls extrem kostspielige Aufrüstung von Produktions-, Sende- und Empfangsgeräten auf den hochauflösenden HD-Standard (HDTV) mit der Möglichkeit neue faszinierende visuelle Erlebnisse zu vermitteln, sprechen jedoch gegen ein unmittelbar bevorstehendes Ende des Mediums „Fernsehen“.

Die Frage nach der Wahl der Werbeträgergattungen ist ein wesentliches Problem innerhalb der Werbestrategie. Die vergleichende Beurteilung möglicher Werbeträgergattungen wird als Intermediavergleich bezeichnet. In der Marketing-Realität wird dieses Problem sehr emotional und oft ideologisch erörtert. Die folgenden Ausführungen sollen dazu dienen, den Vergleich auf weitgehend rationaler Basis durchzuführen. Diesbezüglich sollen die derzeit in der Konsumgüterwerbung wesentlichen Mediagattungen berücksichtigt werden: