2. Medien am Markt

Medien sind besondere Unternehmen am Markt. Medienunternehmen stellen Produkte her, die nach Ansicht von Medienökonomen eine Doppelfunktion erfüllen. Sie produzieren einerseits Güter, die sich an den Rezipienten richten, der Information, Bildung und Unterhaltung sucht. Sie sind entsprechend der Verfassung unerlässlicher Bestandteil demokratischer Gesellschaften. Medien tragen als Vierte Kraft im System im Vergleich zu anderen Wirtschaftsunternehmen eine besondere Verantwortung, die sich aus der publizistischen Tätigkeit ergibt. Andererseits sind sie über die publizistischen Güter mit dem Werbemarkt verbunden. Dabei stehen beide Märkte, der Rezipienten- und Werbemarkt, in Wechselwirkung zueinander. Je breiter die publizistische Information vom Rezipienten genutzt wird, umso mehr Rezipienten erreicht das Medium, womit es gleichzeitig sehr attraktiv für Werbeträger wird, die im Rezipienten den potentiellen Käufer sehen und anzusprechen beabsichtigen. Dabei fallen ganz bestimmte Mediengüter nicht unter die Doppelfunktion: so beispielsweise Pay-TV und Bücher, wenn sie nicht über Werbung teilfinanziert werden.