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11.12.2015 | Medien | Im Fokus | Onlineartikel

Glaubwürdigkeitskiller oder Kontaktchance?

Werbungtreibende Unternehmen suchen die enge Verknüpfung von Werbung und redaktionellem Inhalt, um den Imagetransfer für ihre Marke zu nutzen. Doch wie weit darf der Einfluss gehen und was bedeutet dies für die Glaubwürdigkeit der Medien?

Dass Werbung vielfältigen Einfluss auf Medien und Medieninhalte hat, ist unbestritten. Sehr umstritten ist jedoch, wie weit dieser Einfluss gehen darf: Für die einen stellt sich im Zusammenspiel von Werbung und Medien eine Frage der Glaubwürdigkeit – für die anderen eröffnet sich damit eine Chance, besser an ihre Zielgruppen heranzukommen.

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Werbung ist einerseits eine Kommunikationsaktivität von Unternehmen und Organisationen mit geplanten Werbemitteln, Werbeformaten und Botschaften sowie Wirkungen auf Konsumenten. Andererseits nimmt Werbung Einfluss auf die redaktionelle Ausrichtung der Medien sowie auf Medieninhalte und ihre Gestaltung. Dabei wird vermutet, dass die Qualität der redaktionellen Arbeit unter diesem Einfluss leiden könnte und die Konsumenten über die persuasive Absicht des Inhalts getäuscht werden. Werbung wird also nicht nur als Kommunikationsaktivität der Werbetreibenden und als Information für Konsumenten analysiert, sondern auch als „Störung“ für Medienmacher und Publikum.

Ist die Glaubwürdigkeit der Medien in Gefahr?

Die meisten Medien sind auch oder in erster Linie Werbeträger und finanzieren sich zu einem guten Teil aus Werbeeinnahmen. Das ist nach wie vor ihr tragendes – wenn auch erodierendes – Erlösmodell. Die Medien müssen also die Bedürfnisse der Werbewirtschaft insgesamt und die einzelner Werbekunden aufgreifen. Dass dies die redaktionelle Arbeit, die ja eigentlich unabhängig sein soll, tangiert, wurde von Brancheninsidern lange behauptet und von der aktuellen Forschung bestätigt: Die „Chinesische Mauer“ bröckelt! Das Resultat ist ein Gefälligkeitsjournalismus, der entweder positiv über Werbekunden und ihre Angebote berichtet oder zumindest auf kritische Berichterstattung darüber verzichtet.

Inwieweit Werbekunden darüber hinaus die redaktionelle Arbeit beeinflussen, zeigen Redaktions- und Journalistenbefragungen. Während in großen, länderspezifischen Journalistenbefragungen Medienschaffende nur eine schwache Orientierung an den Interessen der Werbewirtschaft bekunden, zeigen andere Studien deutlich: Werbekunden drohen bei unliebsamer Berichterstattung konkret mit Anzeigen- oder Spotentzug. Vor allem in Krisenzeiten steigt die Bereitschaft der Medien, die Grenze zwischen Werbung und redaktionellem Inhalt aufzuweichen. Oft muss in den Studien aber offen bleiben, ob diese Entwicklung aus der Vermarktungspolitik der Medien resultiert und eine Art Selbstzensur ist oder das Resultat „aktiver“ Beeinflussung von Werbekunden. Dennoch ist die Glaubwürdigkeit der Medien in Gefahr.

Wirkungssteigerung durch redaktionell angepasste Werbung?

In der Werbepraxis wird häufig versucht, durch eine enge Verknüpfung von Werbung und redaktionellem Inhalt einerseits die Werbevermeidung der Konsumenten zu umgehen und andererseits einen positiven Imagetransfer zu ermöglichen. Der Kontakt zu den Zielgruppen soll optimiert werden und die Glaubwürdigkeit der Medieninhalte soll auf die Werbebotschaften übergehen.

Aus diesem Bedarf heraus haben sich vielfältige hybride Formen entwickelt, bei denen Werbung mit dem redaktionellen Inhalt verflochten ist oder Werbung anstelle des redaktionellen Inhalts tritt: Placements, redaktionell gestaltete Werbung, Infomercials oder Advertorials, insgesamt also programmintegrierte Werbung sowie neueste Formen wie Branded Entertainment und Native Advertising. Dabei – dies zeigen einige Studien – gehen Werbetreibende überwiegend nicht davon aus, dass die Verschmelzung von redaktionellen und werblichen Inhalten die Glaubwürdigkeit der Medien oder die Effektivität der Werbung gefährden.

Fazit: Ob Werbung zum Glaubwürdigkeitskiller oder zur Kontaktchance wird, ist also letztlich eine Frage der Perspektive – und zwar nicht nur der von Medienschaffenden und Werbetreibenden, sondern auch derer, für die mediale wie werbliche Inhalte letztlich gemacht sind: der Rezipientinnen und Rezipienten.

Zur Person
Dr. Gabriele Siegert ist Professorin am IPMZ – Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich. In ihrem Buch "Handbuch Werbeforschung", dass sie gemeinsam mit Werner Wirth, Patrick Weber und Juliane Lischka herausgeben hat, bietet sie einen systematischen Überblick über das gesamte Forschungsfeld „Werbung“ aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive.

 

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