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28.03.2014 | Medien | Im Fokus | Onlineartikel

Warum Koppelgeschäfte Gift für den Journalismus sind

Autor:
Andrea Amerland

Berichterstattung gegen Anzeige oder gar Schleichwerbung: Letztere wird jetzt dem "Handelsblatt" vorgeworfen. Warum die Medien mit Koppelgeschäften Nägel in ihren eigenen Sarg treiben.

"Die Medien befinden sich in einer 'ökonomischen Zwangsjacke'!“ So bringen Jürgen Plank und Josef Schopf das Dilemma des angeblich unabhängigen Journalismus in ihrem Beitrag "Theorien von Redaktion und Werbung“ auf den Punkt. Wie frei ist die Berichterstattung, wenn es um Produkttests oder die Tour mit einem neuen Auto- oder Motorradmodell geht? Vor allem dann, wenn eine Zeitungs- oder Magazinseite weiter auch noch eine ganzseitige Anzeige des Herstellers prangt? Journalisten fühlen sich stark durch Inserenten und Vorgesetzte unter Druck gesetzt. Das zeigt die Online-Studie "Gefahren für die Innere Pressefreiheit 2013" des Watchblogs Pressefreiheit-in-Deutschland.de, an der 291 Journalisten teilgenommen haben. Aber unter Druck scheint der Mitarbeiter des "Handelsblatts" nicht gestanden zu haben, der Medienberichten zufolge, ein Leserporträt für 5.000 Euro angeboten haben soll.

Viele PR-Manager und Mediaplaner wissen nicht einmal mehr, dass der Handel Berichterstattung gegen Anzeigenschaltung presserechtlich unzulässig ist, schreibt unter anderem Christian Arns in einem Artikel mit der vielsagenden Überschrift "Koppelgeschäfte: Wie, die sind verboten?“ im Branchenmagazin "Pressesprecher“.

Verstöße gegen das Presserecht sind keine Kavaliersdelikte

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"Verstöße gegen den Trennungsgrundsatz von Werbung und Programm werden in Zeitschriften, Tageszeitungen wie auch Hörfunk- und Fernsehsendungen zeitweilig als Kavaliersdelikte aufgefasst“, meinen auch Jürgen Plank und Josef Schopf. Dabei wird nicht nur die Frage nach der PR-Ethik laut. Auch der Journalismus befindet sich in einer Glaubwürdigkeitsfalle. Die FAZ versucht daher für mehr Transparenz in der Berichterstattung zu sorgen, indem das Ressort Technik und Motor ausdrücklich darauf hinweist, wenn Produkte zu Testzwecken von Unternehmen zur Verfügung gestellt werden.

Wenn aus unabhängigem Journalismus "Werbeumfeldjournalismus" wird

Insbesondere bei Internetmedien drohe die mediale Fremdsteuerung, da "die Verlockung groß scheint, journalistische Qualitätskriterien ökonomischen, gewinnmaximierenden Zielen unterzuordnen.“ Die Gefahr: Aus dem kritischen und unabhängigen Journalismus wird ein "Werbeumfeldjournalismus“, der die Inhalte der journalistischen Produktion so gestaltet, "dass gleichzeitig Aufmerksamkeit für die Rezeption der Werbebotschaft mitproduziert wird“, zitieren Plank und Schopf aus der Forschung.

In einem unglaubwürdigen Umfeld werden auch Anzeigen unglaubwürdig

Das Problem: Die Wünsche des Lesers werden irrelevant. Doch wer nur noch für Unternehmen mit hohen Werbebudgets schreibt, nicht aber für sein Publikum, büßt Abonnenten, Auflage und somit letztendlich auch Anzeigenkunden ein. Dazu Thorsten Szameitat in seinem Buch "Praxiswissen Anzeigenverkauf": "Zeitschriften, die keine klare Trennung zwischen Redaktion und Anzeigen erkennen lassen, schaden sich in letzter Instanz natürlich selber, ganz abgesehen von der rechtlichen Unzulässigkeit. Ebenso geht es dem Werber in einem solchen Magazin. Glaubt der Leser die Inhalte nicht, so werden auch die Anzeigen unglaubwürdig." Ein Teufelskreis, aus dem vermutlich nur herauskommt, wer sich auch auf journalistische Qualitätskriterien wie Perspektivenvielfalt, Unabhängigkeit, Relevanz, Aktualität, Originalität oder Attraktivität besinnt.

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