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04.02.2015 | Medien | Im Fokus | Onlineartikel

Paywalls: Und sie zahlen doch

Autor:
Michaela Paefgen-Laß

Die Bezahlschranke für redaktionelle Inhalte polarisiert und gewinnt dennoch an Kontur. Mehr als 100 deutsche Zeitungen setzen auf Paid Content und jeder dritte Internetnutzer greift zu. Was ist dran an der Paywall?

Hubert Burda bezweifelt, dass sich im Internet mit Paid Content und Paywalls Geld verdienen lässt. Das alte Verlegermodell aus Inhalt und Werbung funktioniere nur im Print und lasse sich nicht übertragen, meinte er bei der Digitalkonferenz DLD 2015 in München. Bitcom-Chef Bernhard Rohleder sieht das anders. "Immer mehr Menschen lassen sich Online-Journalismus etwas kosten", hatte er nur wenige Tage vorher die Ergebnisse der Studie "Journalistische Angebote im Netz" kommentiert. Paid Content überzeugt der Umfrage zufolge bereits jeden dritten Internetnutzer. "Voraussetzung dafür ist, dass die Inhalte benutzerfreundlich aufbereitet werden, nicht zu teuer und einfach abzurechnen sind", meint Rohleder.

Paywall für viele Leser keine Hürde mehr

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Mit dem Trend Unterhaltungsangebote im Netz "On Demand" zu kaufen, gewinnt die Paywall an Akzeptanz. Gaben die rund 1.000 für die Studie befragten Nutzer im Jahr 2013 monatlich noch 13,60 Euro für journalistische Inhalte im Netz aus, waren sie im vergangen Jahr schon bereit, 15,10 Euro zu zahlen. Die Top-Themen kommen aus der Politik. Honoriert wird vor allem Qualität und die journalistische Langform. Für Reportagen, Hintergrundberichte und längere Interviews würden 46 Prozent der grundsätzlich zahlungsbereiten Internetnutzer in die Tasche greifen.

Der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger listet aktuell 103 Zeitungen mit Bezahlschranke im Netz. Der Großteil setzt dabei auf das Freemuim-Modell, bei dem Premium-Inhalte mit Tagespass oder Abo freigeschaltet werden. Das Metered-Modell mit einer eingeschränkten Zahl an frei zugänglichen Artikeln pro Monat bevorzugen 36 Blätter. Die harte Bezahlschranke, hinter der das komplette Online-Angebot verschlossen ist, vertreten nur vier Zeitungen. Bei der TAZ bleibt es dem Nutzer frei gestellt, ob und er etwas bezahlen möchte.

Dann doch lieber kostenlos?

Damit hat Qualitätsjournalismus nun auch im Internet seinen Preis. Das sehen der Bitcom-Umfrage zufolge allerdings immer noch 60 Prozent der Internetnutzer anders. Der Mehrheit (zwei Drittel) genügen die kostenlosen Inhalte und immerhin 37 Prozent der zahlungsunwilligen Leser findet, dass die Qualität den Preis nicht rechtfertige.

Paid Content verspricht Exklusivität und Qualität

Paid Content kann funktionieren, wenn der Leser "entweder nicht auf die Idee kommt anderswo nach einem Inhalt zu suchen (Vertrauen), er den Inhalt nirgendwo anders findet (Exklusivität)", die Wechselbarrieren hoch seien oder er bereit ist, für ein bestimmtes Angebot fortwährend zu zahlen, meint Springer-Autor Holger Kansky in "Paid Content-Modelle in der Übersicht" (Seite 99). Wichtiger Erfolgsfaktor für Paid Content sei die Wandlung gelegentlicher Nutzer einer Seite zu Fans und schließlich Kunden (Seite 100).

Zeitungen im Paywall-Kulturwandel

Rund 400 Jahre funktionierte das klassische Zeitungsmodell. Zeit für einen Kulturwandel, fordert Spinger-Autor Holger Paesler. Das Internet entbündele die Leistungsversprechen Werbung und Inhalt. Mit "Kenntnis und Wertschätzung des eigenen Marktes sowie der Kunden und Leser" könnten Angebote gemacht werden die der Leser braucht in der Form, in der er sie benötige, schreibt Paesler in "Make vs. Buy, Digital vs. Print: Verlagsstrategien im Lokal- und Regionalmarkt" (Seite 221).

Nach dem Motto was etwas ist, darf auch etwas kosten, schärfen Bezahlschranken bei Nutzern das Bewusstsein für journalistische Qualität. Holger Kansky nennt in seinem Buchkapitel die Vorteile des Paid Content (ab Seite 85):

  • Bezahlangebote im Netz stützen das Printangebot
  • Der anonyme Online-Leser wird durch seine Registrierung auf der Seite sichtbar
  • Inhalte, die von Lesern aktiv nachgefragt und bezahlt werden, leisten als Werbeträger mehr
  • Nutzer von Paid Content drücken als Konsumenten ihre Wertschätzung für die Inhalte des Verlages aus
  • Paid Content wertet die Arbeit der Redakteure und fördert den Qualitätsjournalismus

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