Skip to main content
main-content

28.09.2015 | Medien | Im Fokus | Onlineartikel

Die Erfolgsfaktoren für TV-Sender im Social Web

Autor:
Anja Schüür-Langkau
3:30 Min. Lesedauer

ZDF, Pro Sieben und Kabel eins kommunizieren einer Webguerilla-Studie zufolge am besten im Social Web. Voraussetzung für einen effektiven Social-Media-Auftritt sind eine klare Strategie und ausreichende redaktionelle Ressourcen.

Social Media hat sich für TV-Sender mittlerweile zu einem wichtigen Kanal entwickelt, um die eigenen Inhalte ins Web zu verlängern und die User zu beteiligen. Am besten gelingt dies dem ZDF, so das Ergebnis einer Marken-Analyse der Digitalagentur Webguerillas. Untersucht wurden die Corporate-Social-Media-Präsenzen der größten acht deutschen TV-Sender (nach Marktanteilen): Das Erste, Kabel eins, Pro Sieben, RTL, RTL 2, Sat.1, Vox und ZDF. Dazu werteten die Forscher 22 verschiedene Erfolgskennzahlen wie Response Rate, Response Time, Engagement-Rate oder relatives Wachstum für die Social Media-Plattformen Facebook und Twitter aus.

Ranking: Welcher TV-Sender im Web am besten kommuniziert

1. ZDF
2. Pro Sieben
3. Kabel eins
4. Sat 1 und Das Erste
5. RTL 2
6. Vox
7. RTL

Im Vergleich zu den anderen untersuchten Fernsehsendern erhalten die Mainzer die meisten Retweets, Replies und Mentions von Usern für ihre Inhalte. Auf Platz zwei folgt Pro Sieben. Der Sender ist der Studie zufolge am aktivsten im Social Web, postet die meisten Inhalte und reagiert besonders schnell auf User-Kommentare. Doch beim Thema Viralität schwächsln die Münchner etwas. Die Engagements-Rate liegt im Vergleich unter dem Durchschnitt. Vor allem auf Facebook werden die Inhalte in Relation zur Anzahl der Admin-Posts und der Größe der Fanbase selten geteilt.

Den dritten Platz belegt Kabel eins. Der Sender punktet mit seinem Facebook-Auftritt, zeigt laut Studie bei Twitter jedoch Schwächen. Obwohl Kabel eins im Wettbewerbsvergleich das höchste Fan-Wachstum ( plus 39 Prozent) verzeichnet, sind weder der TV-Sender selbst noch seine Community im Social Web besonders aktiv. Die wenigen Inhalte, die die Pro Sieben-Tochter veröffentlicht, kommen in der Community jedoch gut an. Like- und Share-Rate auf Facebook sind im Vergleich hoch.

Social Media brauchen eine klare Strategie

Die Studie zeigt, dass der Erfolg eines Social-Media-Auftritts von einer Vielzahl von Faktoren abhängt. Grundvoraussetzung ist aber eine klar definierte Strategie und die Einbindung der Aktivitäten in das Gesamtkonzept des Senders. Dem Springer-Autor Stefan Primbs zufolge enthält eine „Social-Media-Strategie im redaktionellen Umfeld“ im Wesentlichen folgende Elemente (Seite 74):

Weitere Artikel zum Thema
  • Die Vision, in der dargelegt wird, was Unternehmen von ihrem Social-Media-Auftritten erwarten beziehungsweise wie sie dort wahrgenommen werden wollen.
  • Konkrete messbare Ziele, die mit Social-Media-Aktivitäten (oft innerhalb eines vorher festgelegten Zeitraums) erreicht werden sollen. Messbare Ziele können Reichweiten, Fanzahlen, Teilungsraten, Interaktionsraten, Verkäufe, Page-Impressions etc. sein.
  • Die prinzipiellen strategischen Überlegungen, die damit verbunden werden (Umsetzungsformen der Inhalte, Formate, Medientypen).
  • Die Haltung, mit der sich ein Unternehmen dem Dialog mit dem User öffnet bzw. sich in diesen Dialog der User einbringt. Wie ernst ist man, wie selbstironisch, wie lustig? Dazu gehört auch die Frage der User-Ansprache: Duzen oder Siezen (oder sich drumherum mogeln).
  • Inhaltliche und formale Fragen zum Nutzerdialog in sozialen Netzwerken und auch auf den eigenen Seiten. Soll die Kommentarkultur offen sein und/oder Debatten gezielt geführt werden?
  • Führung der Seite: Wie weit darf sich ein Redakteur mit einer eigenen Meinung „aus dem Fenster lehnen“ oder sind die eigenen Mitarbeiter als Personen oder als Redaktion auf Twitter unterwegs?

Social-Media-Aktivitäten erfordern redaktionelle Ressourcen

Wichtig ist es zudem, messbare Ziele wie Reichweite, Interaktivität und Wachstum der Fanzahl im Blick zu behalten und die eigene Strategie immer wieder zu hinterfragen. Redaktionen sollten sich aber auch bewusst machen, dass Social Media einen „erhöhten Aufwand für journalistische Redaktionen bedeutet“, mahnt Springer-Autor Jan-Hinrik Schmidt. „Nicht umsonst haben sich inzwischen eigenständige redaktionelle Rollen her ausgebildet.

Dazu zählen zum Beispiel der "Community Manager" oder der "Social Media Redakteur". Sie machen deutlich, dass die Pflege von Profilen in den sozialen Medien, das Beobachten und Kommunizieren mit dem Publikum nicht mehr einfach nur nebenbei erledigt werden können“, schreibt er in seinem Beitrag „Medienöffentlichkeit und Journalismus“. Nur wenn diese personellen Ressourcen auch bereit gestellt werden, kann es Redaktionen gelingen, das volle Potenzial sozialer Netzwerke für sich zu nutzen.

Weiterführende Themen

Die Hintergründe zu diesem Inhalt

2013 | OriginalPaper | Buchkapitel

Medienöffentlichkeit und Journalismus

Quelle:
Social Media
    Bildnachweise