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27.03.2014 | Medien | Interview | Onlineartikel

"Theaterkommunikation lebt von Mundpropaganda"

Autor:
Andrea Amerland

Kulturbetriebe buhlen um die Aufmerksamkeit des Publikums. Springer für Professionals sprach mit Anna Bause über Theaterkommunikation und Skandale und warum diese zur Marke passen müssen.

Springer für Professionals: Wer in der Erlebnisgesellschaft überleben will, muss seine Zielgruppen genau kennen. Was wissen Sie über Ihr Publikum?

Anna Bause: Das Wissen über die Zielgruppe ist der Heilige Gral der Unternehmenskommunikation. Wir versuchen über verschiedene Monitoring-Tools und Erhebungen das Profil unserer Gäste auf dem aktuellen Stand zu halten. Dabei unterscheiden wir drei Kategorien von Kundenbindung. Zum einen gibt es die Abonnenten und treuen Anhänger des Deutschen Schauspielhauses. Dann die ungebundenen Kulturinteressierten, die ihre Besuche auf mehrere Häuser verteilen. Und zu guter Letzt diejenigen, die ein-, zweimal im Jahr zu uns kommen – vergleichbar mit Christen, die ihre Kirche nur zur Weihnachts- und Osterzeit aufsuchen.

Das Angebot an kulturellen Veranstaltungen ist groß. Die Feuilletons können nicht alles mit ihrer Berichterstattung abdecken. Das ist ein Spagat für die Öffentlichkeitsarbeit. Wie gelingt es Kulturbetrieben wie Theatern dennoch, genügend Aufmerksamkeit zu bekommen?

Ich denke, dass die Verzahnung von Marketing und PR von großer Bedeutung ist. Wir müssen aus einem integrierten Kommunikationskonzept heraus unsere Kampagneninhalte crossmedial streuen. Dabei haben wir einen Blick für die neuen Medien und Plattformen im Social Web und testen für einzelne Stücke auch ungewöhnliche Kanäle, wie Kooperationen mit ansässigen Lebensmittelhändlern oder Twitter-Promotions.

... aber die Feuilletons haben am wenigsten Leser von allen Ressorts. Wo muss Theaterkommunikation also noch ansetzen?

Theaterkommunikation lebt von Mundpropaganda. Das Deutsche Schaupielhaus hat dabei den Vorteil, dass es sich um eine starke Marke, ein etabliertes Unternehmen handelt. Auf diese Historie können wir aufsetzen und die Marke – beispielsweise mithilfe starker Persönlichkeiten auf der Bühne und in der künstlerischen Leitung – lebendig werden lassen.

Ist der Skandal der Erfolgsbringer der Kulturkommunikation?

Grundsätzlich muss man zwei Formen unterscheiden. Der Skandal, der auf der Bühne passiert, ist Teil der Inszenierung und deshalb in einem gewissen Rahmen planbar. Dabei reden wir beispielsweise von Nacktheit oder einer bewussten Stückplatzierung. Diese spezielle Aufmerksamkeit muss man wollen und sie muss zur Marke passen. Der Skandal vor der Bühne, Dinge also, die in erster Linie nichts mit dem Theaterbetrieb zu tun haben, kann unter Umständen für die Kommunikation genutzt werden. Beispielsweise könnte eine Debatte in ein Stück umgewandelt werden und das Theater so Stellung beziehen. Da das jedoch wiederum mit einem enormen Zeitdruck verbunden ist, wird davon meist Abstand genommen.

Zur Person
Anna Bause begann ihre Theaterlaufbahn am Landestheater Detmold. Es folgten Engagements in Bern, Berlin, Freiburg und Hamburg. Nach dem Studium der Wirtschaftswissenschaften an der Universität Witten Herdecke ging sie an das Theater Lüneburg und erarbeitete dort das Marketingkonzept der "Theaterflatrate". Mit Beginn der Spielzeit 2009/10 wurde sie Leiterin der Kommunikation und wechselte zur Spielzeit 2012/13 als Referentin für Kommunikation und Marketing an das Deutsche Schauspielhaus in Hamburg.

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