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Erschienen in:
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2014 | OriginalPaper | Buchkapitel

2. Medienmanagement im Marketing-Mix

verfasst von : Thomas Becker

Erschienen in: Medienmanagement und öffentliche Kommunikation

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Der erste Teil des Buchs beschäftigt sich mit Medienmanagement als Aufgabe im Marketing-Mix eines Unternehmens. Auf Basis des Modells strategischer Unternehmenskommunikation werden zwei große Handlungsfelder entwickelt – die Marktkommunikation und die Öffentlichkeitsarbeit – und diesen Bereichen die vier Kommunikationsinstrumente Werbung, Direktansprache, Public Relations und Societal Relations zugeordnet. Basis des Einsatzes von Instrumenten ist die Festlegung von Zielen in operativer, taktischer und strategischer Ebene, weshalb ich die Erörterung mit einer Beschreibung des Strategiebegriffs beginne. Die vier Kommunikationsinstrumente werden dann im Einzelnen hinsichtlich ihres Leistungsbeitrags für das Unternehmen und ihrer konkreten Anwendung in der Praxis beschrieben.

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Fußnoten
1
Vgl. Clausewitz (1832) drittes Buch, achtes Kapitel, zitiert nach http://​gutenberg.​spiegel.​de/​buch/​4072/​18 abgerufen am 24.8.2012.
 
2
Engpass bedeutet, dass der Absatz der Leistungen mehr Aufwand erzeugt, als die Beschaffung von Ressourcen und Kapital und damit im Sinne des Gutenbergschen Ausgleichsgesetzes der Planung Ausgangspunkt des unternehmerischen Planungsprozesses ist (Gutenberg 1983, S. 163 ff.).
 
3
Das Modell strategischer Unternehmenskommunikation wurde grundlegend in Becker 1998 entwickelt. Der hier referierte Rahmen bezieht sich darauf.
 
4
Die Fachbegriffe aus der Mediaplanung wie CPR und TKP werden in Kap. 2.2.4 erläutert.
 
5
Bereits 1924 zog William Townsend einen Vergleich zwischen dem Verkaufstrichter und dem AIDA-Modell der Werbewirkung (Townsend 1924, S. 109).
 
6
Dieses KISS-Prinzip geht auf Kelly Johnson zurück und heißt eigentlich: Keep it simple, stupid (vgl. http://​en.​wikipedia.​org/​wiki/​KISS_​principle abgerufen am 7.9.2013).
 
10
1954 gegründete Zeitschrift, die in gut 3.500 Bäckereien ausliegt und mit einer Auflage von rund 65.000 Exemplaren verbreitet wird (vgl. http://​www.​brmedien.​de/​baeckerblume.​htm abgerufen am 19.9.2012).
 
11
1956 gegründete Zeitschrift, die mit einer Auflage von 9,8 Mio. Stück über Apotheken verteilt wird (vgl. http://​www.​ivw.​de abgerufen am 19.9.2012).
 
12
1985 gegründete Zeitschrift, die kostenlos in rund 2.800 Bioläden ausgelegt wird und eine Auflage von 725.000 Stück erreicht (vgl. http://​www.​bioverlag.​de/​mediadaten/​SK.​pdf abgerufen am 19.9.2012).
 
13
Zeitschrift für das Metzgerhandwerk mit einer Auflage von 225.000 Exemplaren (vgl.: http://​www.​brmedien.​de/​lukullus.​htm abgerufen am 19.9.2012).
 
15
Vgl. zu den drei Dimensionen von Kundenkarte, Kundenclub und Rabattsystem Krafft und Klingsporn 2007, S. 15.
 
17
Vgl. http://​www.​theacsi.​org abgerufen am 21.9.2012.
 
19
Bekannt geworden als der Browserkrieg 1995–1998 (vgl. http://​de.​wikipedia.​org/​wiki/​Browserkrieg abgerufen am 7.9.2013).
 
20
Erstmals verwendet wurde der Vergleich der viralen Verbreitung einer Marketingidee von Rayport (1996), dann aber wesentlich geprägt von Godin (2000) und Montgomery (2001).
 
21
Ganz grundlegend wurde die Einsicht von Katz und Lazarsfeld (1955) empirisch nachgewiesen, die Mundpropaganda einen siebenfach höheren Wirkungsgrad gegenüber einer Printanzeige nachwiesen.
 
22
Vgl. z. B. www.​tagesspiegel.​de/​politik/​paul-kirchhof-der-professor-aus-heidelberg/​4334590.​html abgerufen am 7.9.2013. Bundeskanzler Gerhard Schröder disqualifizierte das an sich durchdachte und solide berechnete Steuerkonzept des früheren Bundesverfassungsrichter durch seine Bemerkung, dass das Konzept von einem Professor aus Heidelberg – also einem verstaubten Kauz ohne soziales Gewissen – stammt.
 
23
Marketing Buzz wird im englischen Sprachraum quasi synonym zu viralem Marketing gebraucht. Siehe dazu auch Rosen (2000).
 
24
Erstmals so verwendet von Grodzins (1958) bei Untersuchungen zu Phänomenen der Rassentrennung. Populär wurde der Begriff speziell durch das gleichnamige Buch von Gladwell (2000).
 
25
Das Small World Experiment wurde auf Basis einer längeren Forschungstradition von Stanley Milgram durchgeführt wurde. Auf Basis seiner Veröffentlichung in einer populärwissenschaftlichen Zeitschrift (Milgram 1967) wurde daraus die umgangssprachliche Phrase der six degrees of separation („über sieben Ecken kennt jeder jeden“), was zu einem zentralen Konstrukt sozialer Netzwerk im Internet wurde.
 
26
Vgl. zur Geschichte der PR auch Bates 2006.
 
27
Muck-rake ist der englische Begriff für Mistgabel und weist darauf hin, dass die Journalisten in der Zeit von 1900–1914 sich intensiv darum bemühten, Dreck aufzuwühlen. Der Begriff soll auf eine Rede des US-Präsidenten Theodor Roosevelt zurückgehen (vgl.: http://​en.​wikipedia.​org/​wiki/​Muckraker abgerufen am 7.9.2013).
 
28
Englische Bezeichnung für Gift-Efeu.
 
29
Zitiert nach Arthur W. Page Society (o. J.); vgl. auch The Arthur W. Page Center (o. J.).
 
30
Dass durch Journalisten kanalisierte öffentliche Interesse an Äußerungen der Bundesregierung ist so groß, dass die Bundespressekonferenz nicht durch die Bundesregierung organisiert wird, sondern die Parlamentskorrespondenten sich 1949 zusammenschlossen und seitdem die Regierungssprecher, Minister und Kanzler zur Pressekonferenz im eigenen Gebäude laden.
 
31
Als Blogosphäre bezeichnet man die Gesamtheit aller Blogs und ihrer Querverbindungen (vgl. http://​de.​wikipedia.​org/​wiki/​Blogosph%C3%A4re abgerufen am 14.3.2013).
 
33
Vgl. Gesetz über elektronische Handelsregister und Genossenschaftsregister sowie das Unternehmensregister (EHUG).
 
34
Vgl. § 1 Abs. 1 PublG.
 
35
Vgl. § 15a WpHG.
 
36
Vgl. § 21 WpHG.
 
37
Vgl. §§ 37 ff. WpHG.
 
38
Vgl. §§ 30a-g WpHG.
 
39
Vgl. § 15a WpHG.
 
40
Vgl. etwa http://​www.​microsoft.​com/​investor/​reports/​ar12/​shareholder-letter/​index.​html (abgerufen am 19.3.2013). Hier spricht CEO Steve Ballmer konkret als Adressaten des Shareholder Letter die Anteilseigner, Kunden, Partner und Mitarbeiter an.
 
41
Keller erwähnt in einem Interview, dass Geschäftsberichte in Deutschland schnell zwischen € 500.000 und 2.000.000 kosten, vgl.: http://​www.​abendblatt.​de/​wirtschaft/​article360453/​Geschaeftsberich​te-haeufig-viel-zu-kompliziert.​html abgerufen am 13.3.2013.
 
42
Das altgriechische Κρίσις bedeutet soviel wie Beurteilung oder Entscheidung. Gerne bei Motivationsseminaren eingesetzt ist auch der Hinweis, dass das Chinesische Wort für Krise 危机 sowohl Gefahr wie auch Gelegenheit bedeutet und damit die Ambivalenz des Begriffs anschaulich spiegelt (vgl. de.wikipedia.org/wiki/Krise; en.wikipedia.org/wiki/Chinese_word_for_%22crisis%22 abgerufen am 20.3.2013).
 
43
So der Untertitel der von Davis veröffentlichten Erfahrungen aus seiner Arbeit als Sprecher von Bill Clinton.
 
44
Lerbinger etwa nennt acht Typen von Krisen (vgl. Lerbinger 2012, S. 17).
 
45
Vgl. Shirky (2008).
 
47
Ein schönes Beispiel, dass man Fisking auch seriös einsetzen kann: dish.andrewsullivan.com/2012/12/19/the-neocons-rally-against-hagel/ abgerufen am 20.3.2013.
 
51
Vgl. en.wikipedia.org/wiki/Torches_of_Freedom abgerufen am 21.3.2013.
 
56
Vgl. en.wikipedia.org/wiki/Wintel abgerufen am 22.3.2013.
 
59
ZurEthymologie des Begriffs Lobbying vgl. http://​www.​npr.​org/​templates/​story/​story.​php?​storyId=​5167187 abgerufen am 25.3.2013.
 
61
2012 betrugen die Werbeerlöse von Publikumszeitschriften in Deutschland laut ZAW € 1,281 Milliarden, vgl. http://​www.​zaw.​de/​index.​php?​menuid=​33 abgerufen am 23.9.2013.
 
68
Vgl. durchaus kontrovers: www.​spiegel.​de/​spiegel/​print/​d-27564398.​html abgerufen am 27.3.2013.
 
71
Vgl. news.bbc.co.uk/2/hi/uk_news/magazine/6570941.stm abgerufen am 27.3.2013.
 
74
Vgl. de.wikipedia.org/wiki/Euphemismus abgerufen am 27.3.2013.
 
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Metadaten
Titel
Medienmanagement im Marketing-Mix
verfasst von
Thomas Becker
Copyright-Jahr
2014
Buch
Medienmanagement und öffentliche Kommunikation

Print ISBN: 978-3-658-00886-4

Electronic ISBN: 978-3-658-00887-1

Copyright-Jahr: 2014

DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-00887-1_2