Mit Paid Content auf Erfolgskurs

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Gute Nachrichten für den Zeitungs-Journalismus: Die allgemeine Zahlungsbereitschaft für digitale Inhalte steigt. Vor allem unter den älteren Nutzern 45+ wandelt sich die Mediennutzung. Wie die "Paid Content Studie 2017" der Hochschule Fresenius zeigt, ist die Nachfrage nach Bezahlinhalten im Vergleich zum Vorjahr um fünf Prozent gestiegen. 

Befragt hat die Hochschule Fresenius gemeinsam mit dem DCI-Institut 2.612 Online-Nutzer zu ihren Nutzungsgewohnheiten von Medieninhalten im Internet. Spitzenreiter ist die Spieleindustrie. Etwa 54,3 Prozent der Befragten sind bereit für Spielinhalte zu zahlen. Dieses Ergebnis entspricht einem Anstieg um 14 Prozent. Übertroffen wird dieser Wachstumsfaktor durch den starken Nachfrageanstieg nach Fachinformation um 23 Prozent im vergangenen Jahr. Hierfür sind vor allem die 55-64-Jährigen bereit, künftig noch mehr zu zahlen. Fast auf Augenhöhe mit Games Content liegen Musikinhalte auf einem stabilen Wert von 54,3 Prozent. Es zeigt sich, dass die meisten Nutzer Einzelkäufe (90 Prozent) tätigen, statt Abos zu bestellen (29 Prozent). Auf Grundlage dieser Studiendaten lässt sich für 2017 ein eher positiver Ausblick geben. Mehr als 65 Prozent der Befragten wollen Paid Content auch in Zukunft nutzen.

Finanzierungskrise dauert im Journalismus noch an

Der Bereich "News" erweist sich dabei als Profiteur in doppelter Hinsicht. Der einstige Verlierer der Internet-Revolution und des damit einhergehenden Trends hin zu kostenlos bereitgestellten Online-Nachrichten verbessert seine Nachfrageposition von vier auf zehn Prozent. Mehr noch profitiert die Nachrichtenbranche aber von der wachsenden Akzeptanz von Bezahl-Content. 

An ein rasches Ende der "Finanzierungskrise" im Journalismus glaubt Springer-Autor Philipp Müller jedoch nicht. In seinem Buch "Die Wahrnehmung des Medienwandels"  argumentiert er, dass durch Online-Inhalte längst noch nicht Umsätze in einer Höhe erzielt werden könnten, die das parallele Wegbrechen von Einnahmen im klassischen Print-Werbemarkt kompensieren. "Anbieter journalistischer Internetangebote [haben] weiterhin Schwierigkeiten, erfolgreiche Paid-Content-Vermarktungsmodelle umzusetzen", sagt Müller. (Seite 185) 

Optimistischer sieht es Holger Kansky im Kapitel "Paid Content-Modelle in der Übersicht" seines Buches zum Thema Zeitungsverlagswesen. Das zur Verfügung stellen von Inhalt als Paid Content fördere das Bewusstsein, dafür dass Online-Inhalte einen Wert haben, sagt er auf Seite 84.  

Es wird viel getestet und experimentiert, um die richtige Mischung aus bezahlpflichtigen und freien Inhalten, optimale Preispunkte oder Produktbündel herauszufinden. Zwar sind die Erlöse zu Beginn noch überschaubar, doch als Teil eines Bundle-Angebotes hilft Paid Content die Print- und Gesamtauflage zu stützen. 

Verlage nutzen die veränderten Rahmenbedingungen

Die Idee, für Inhalte im Internet Geld zu verlangen, ist nicht neu. In den vergangenen zehn Jahren hat es bereits zahlreiche Versuche gegeben, eigene Verlagsarchive zu vermarkten. Wie Kansky in seinem Buch berichtet gingen Verlage zunächst davon aus, dass Erlöse über Abonnements höher werden könnten als jene, die über eine hohe Reichweite. Zu einem Zeitpunkt, als der Online-Werbemarkt nach konjunkturellen Schwächephasen wieder Fahrt aufgenommen hatte, seien die meisten Zeitungen zum Gratis-Journalismus zurückgekehrt. Die Rückkehr auf breiter Front zu Bezahlangeboten erklärt Kansky mit den aktuell veränderten Rahmenbedingungen: 

• Es gibt eine gelebte Bezahlkultur im Netz, da es für Nutzer selbstverständlich geworden ist, im Web für Games, Musik, Apps oder Videos zu bezahlen.
• Online-Werbung eignet sich immer weniger als alleinige Stütze des Journalismus: Verlage verdienen im Internet bisher nur fünf Prozent vom Umsatz.
• E-Paper und Apps von Zeitungsverlagen haben gezeigt, dass Paid Content funktionieren kann. 
• Vor allem auf das Mobilgeschäft setzen die Zeitungen große Hoffnungen. Mehr als 500 Apps für Smartphones und Tablet-PCs gebe es inzwischen im Internet. Zwei Drittel davon sind kostenpflichtig.
• Vorteilhaft sind die heute intelligenteren und flexibleren Bezahlmodelle, die den Balanceakt zwischen Bezahlschranken, Reichweiten und Werbeeinnahmen realisieren und flexibler auf veränderte Vertriebs- und Werbeerlöse reagieren.

Unter Berufung auf das Grundprinzip des Online-Portals Amazon nimmt Michael Jaekel im Kapitel "Digitale Geschäftsmodelle in Action" an, dass semi-digitale Geschäftsmodelle die News-Branche prägen werden. So könnten Zeitungsproduzenten - ähnlich wie Amazon - den Fokus darauf richten, Wachstum voranzutreiben und das Geschäftsmodell so schnell wie möglich zu skalieren. Anhand dieser Strategie könnten Verlage neue Marktanteile dazugewinnen. Wie bei Amazon sollte der Gewinn zunächst hintenangestellt werden. (Seite 28 f.) Nach dem Amazon-Prinzip könnte es auch Zeitungsverlagen gelingen, den Nutzer für sich zu gewinnen. In der Musikindustrie hat sich dieses Vorgehen bereits bewährt, wie die Fresenius-Studie belegt.