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07.09.2018 | Mediennutzung | Infografik | Onlineartikel

Onlinevideos werden als Werbeformat immer wichtiger

Autor:
Eva-Susanne Krah

Der weltweite Online-Videokonsum von Verbrauchern steigt 2018 auf mehr als eine Stunde pro Tag. Höchste Zeit für Markenunternehmen, ihre Werbestrategien anzupassen.


Laut des neuen "Online Video Forecasts 2018" von Zenith, der Daten und Prognosen für den Online-Videokonsum und Werbung in internationalen Schlüsselmärkten erfasst, werden Verbraucher weltweit 2018 genau 67 Minuten am Tag damit verbringen, Onlinevideos zu konsumieren. Bis zum Jahr 2020 soll der Konsum auf durchschnittlich 84 Minuten steigen. In Deutschland liegt die tägliche Nutzungsdauer von Onlinevideos bei 22 Minuten und soll bis 2020 auf 28 Minuten ansteigen. Spitzenreiter bei Onlinevideos sind chinesische Nutzer, die bis zum Jahr 2020 im Durchschnitt 105 Minuten pro Tag für das Anschauen von Onlinevideos aufwenden. Die gemessenen Zeiten betreffen Onlineformate, die per Internet angeschaut werden, etwa 

  • Sendereigene Plattformen, 
  • Abonnement-Angebote wie Netflix oder
  • Video-Sharing-Seiten wie Youtube sowie
  • Videos, die auf Social-Media-Kanälen eingestellt sind. 

Werbefinanzierte Plattformen machen dabei einen großen Anteil aus. Das zeigen die Werbeausgaben für Onlinevideos im Jahr 2017: Sie stiegen um 20 Prozent an und liegen damit bei 27 Milliarden US-Dollar. 2018 sollen sie den Berechnungen aus der Studie zufolge um durchschnittlich 19 und schon in zwei Jahren im Schnitt um 17 Prozent pro Jahr zulegen. Traditionelle Medien verlieren demgegenüber Nutzungszeit.

Werbetreibende müssen cleverer investieren

Werbetreibende müssen sich an diesen Trend besser anpassen. Allerdings macht Onlinevideo-Werbung nach wie vor nur einen Bruchteil des gesamten Fernsehwerbevolumens aus. Dirk Lux, CEO Zenith, stellt fest: "Auch hierzulande investieren Werbungtreibende mehr in Onlinevideo – allerdings nicht immer besonders clever". Er beobachtet, dass "Unternehmen OV- und TV-Reichweiten separat einkaufen, dabei können sie durch den aufeinander abgestimmten Einsatz bei OV wirtschaftliche Vorteile in Höhe von 15 bis 20 Prozent erreichen", so Lux. Zenith schätzt, dass  der Videoanteil an der Online-Display-Werbung ansteigen wird. Für 2020 errechnen die Zenith-Experten einen Anteil von 30 Prozent. Zum wachsenden Konsum von Onlinevideos, die sich im globalen Medienkonsum widerspiegeln, tragen laut den Werbeforschern vor allem Smartphones mit schnellen Datenverbindungen bei. Der weltweite Anstieg des Videokonsums mache Onlinevideos zum international am schnellsten wachsenden Werbeformat. Für Markenhersteller, die sich bisher mit dem Segment noch nicht beschäftigen, ein deutliches Signal, eine Strategie für Onlinevideos in ihren Vermarktungskonzepten zu integrieren.

Das Werbepotenzial von Videos im Netz und die Reichweite, die sie in bestimmten Zielgruppen erzielen können, beschäftigt auch den Springer-Autor Urs Kind im Buch "Online Video als Branded Entertainment in Deutschland" der Schriftenreihe "Medienmanagement und E-Business". In der Einleitung zum Buch belegt er anschaulich die Reichweite von Onlinevideos in Zahlen an einem Beispiel. So haben etwa den Kanal des Youtubers Florian Mundt, bekannt unter dem Namen LeFloid, über drei Millionen Nutzer abonniert. Der Youtuber steht für einen Trend, das so genannte Branded Entertainment, bei dem Videos als monetarisiertes Geschäftsmodell und eine intensive Nutzerinteraktion das Ziel sind. Das Onlinevideo wurde von dem Multi-Channel Network Endemol Endemol Shine Beyond produziert. Das involvierte Markenunternehmen im Hintergrund ist die Techniker Krankenkasse. Die Mischform aus redaktioneller und werblicher Kommunikation ist neuer Trend im Zuge der Digitalisierung. Das Beispiel zeigt, wie es für Produktionsunternehmen und werbetreibende Firmen möglich ist, neue Wertschöpfungsketten und Geschäftsmodelle aufzubauen, die gleichzeitig auf das Nutzungsverhalten der Konsumenten eingehen.


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