Influencer in sozialen Medien wie Youtube werben, unterhalten und informieren in ihrer ganz eigenen Manier. Das Ziel ist Profit. Doch wie funktioniert die Maschinerie des Video-Portals? Eine Untersuchung liefert kritische Antworten.
Youtube bietet Werbetreibenden viele Möglichkeiten, unter anderem in der Zusammenarbeit mit Influencern.
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Seit knapp 15 Jahren behauptet sich das Google-Tochterunternehmen Youtube mit seinem Geschäftsmodell des Video-Sharings erfolgreich am digitalen Markt. Werbetreibende Unternehmen und Produktionsfirmen sind deshalb auf den Zug aufgesprungen und prägen das Medium mit ihren kommerziellen Engagements wesentlich. Während Erwachsene ab 30 Jahren das soziale Netzwerk gelegentlich und ergänzend zu anderen Medien, wie TV, konsumieren, haben sich die jüngeren Verbraucher oft vollständig in der Online-Welt von Youtube eingerichtet.
Wie das Marktforschungsunternehmen Statista unter Berufung auf die jüngste JIM-Studie des medienpädagogischen Forschungsbund Südwest meldet, können 63 Prozent der 12-19-Jährigen am allerwenigsten auf Youtube verzichten. Ebenfalls steigender Beliebtheit erfreuen sich Instagram (30 Prozent) und der Streaming-Dienst Netflix (18 Prozent). Facebook dagegen ist nur noch für sechs Prozent der Jugendlichen relevant.
Profis bedienen den Youtube-Algorithmus
Die florierenden Nutzerzahlen von Youtube, vor allem aber auch die steigende Intensität des Online-Video-Konsums durch junge User, hat die Otto-Brenner-Stiftung in einer von Kommunikationswissenschaftlern durchgeführten Untersuchung unter die Lupe genommen. Kritisch bewertet wird hierbei besonders, dass der Youtube-Algorithmus emotionalisierende und polarisierende Inhalte den differenziert-sachlichen klar vorziehe. Dazu habe der Einfluss der Social-Media-Influencer entscheidend beigetragen.
Die virtuellen Meinungsmacher unterhielten die Masse auf banale Weise, verbreiteten Informationen ohne fundiertes Wissen und propagierten mit ihren permanenten Produktplatzierungen den ungezügelten Konsum. Der Erfolg dieses Contents ist nicht etwa mit der Authentizität des Influencers erklärbar, sondern weil professionelle Produktionsfirmen ihnen den Rücken stärken, so die zentrale Annahme der Forscher. Unternehmen, die Influencer-Marketing gerade wegen des erhofften Glaubwürdigkeitsgewinns für ihre Marke betreiben, bewegen sich demnach auf dünnem Eis. Das gilt besonders dann, wenn die Werbe-Kooperation nicht offengelegt wird.
Schleichwerbung nach wie vor präsent
"Per Gesetz müssen Product Placements durch eine Einblendung direkt zu Beginn eines Videos markiert werden. Dies ist im Rahmen des Rundfunkstaatsvertrags sowie − explizit auf Youtube bezogen − in einem Leitfaden der Medienanstalten geregelt. Aus medienethischer Perspektive stellt sich die Frage, ob diese Regelung ausreicht", schildert Carina Bogus im Buchkapitel "Produktplatzierungen auf YouTube: Eine Untersuchung zu werberechtlichen Rahmenbedingungen und der Wahrnehmung von Produktplatzierungen" die Lage. "Für Kommunikationsmanager, die im Auftrag eines hinsichtlich medienethischer Aspekte vorbildlich und proaktiv agierenden Unternehmens handeln, empfiehlt sich eine Kennzeichnung, die über gesetzliche Vorschriften hinausgeht", rät die Springer-Autorin (Seite 103/104).
Die professionelle Kennzeichnung bezahlter sowie unbezahlter Werbeinhalte, wie es in anderen Massenmedien üblich ist, stellt auf Youtube nach wie vor ein Problem dar. Stattdessen scheint ein Gros der digitalen Meinungsmacher nach wie vor Schlupflöcher zu suchen, um die eigenen kommerziellen Absichten zu verschleiern. Die Otto-Brenner-Stiftung fordert daher eine klar geregelte Werbekennzeichnung und damit ein härteres Vorgehen gegen Schleichwerbung. Die deutschen Medienanstalten sind an dieser Stelle im Speziellen gefragt, nicht oder unzureichend gekennzeichnete Werbeinhalte verschärft mittels Kontroll- und Sanktionsmaßnahmen zu bekämpfen.
Youtube in US-Hand
Darüber hinaus sind Lehrer und nicht zuletzt Eltern dazu angehalten, die Medienkompetenz ihrer Kinder zu fördern, indem etwa kommerzielle Absichten ihrer Social-Media-Idole offen zur Sprache gebracht werden. Denn wegen der geschickten Verquickung von redaktionellen Inhalten mit kommerziellen Botschaften fällt es jungen Konsumenten belegbar schwer, konkrete Werbeabsichten der Influencer zu erkennen, was letztlich Ziel sein wird. Letztendlich sind es aber die fehlenden gesetzlichen Regulierungen, weshalb Youtube auch nach unlauteren Methoden als Werbeplattform genutzt werden kann.
Daran ist wohl auch künftig wenig zu rütteln, schließlich liegen die Zügel für die konkrete Ausgestaltung und Organisation der Plattform in den Händen des US-Konzerns Google. Ob eine europäische Plattform, gelenkt durch die klassischen Rundfunkanstalten, als Alternative zum US-amerikanischen Youtube Erfolg haben könnte, ist fraglich: Kinder und Jugendliche, aber auch Erwachsene nutzen Youtube, gerade weil sie dem klassischen Fernsehangebot entfliehen wollen. Was die werbliche Bespielung betrifft, wird künftig vor allem ausschlaggebend sein, wie transparent die Influencer-Kooperationen auch von Unternehmensseite aus gestaltet werden.