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Über dieses Buch

Das Buch liefert theoretische Hintergründe, praktische Anwendungen und aufschlussreiche Fallbeispiele für die Markenbildung im Gesundheitsmarkt. In vielen Bereichen der Gesundheitswirtschaft ist Marke als Management-Instrument und Erfolgsprinzip noch nicht angekommen. Das betrifft alle Segmente: vom pharmazeutischen Produkt über die Apotheke und die Klinik als Marke bis zur Krankenkasse. Mit den „Markentechnischen Instruktionen" soll Grundsätzliches zum Markenmanagement und zur Markenkommunikation vermittelt werden. Die „Markentechnische Praxis" zeigt im erfolgreichen Einzelfall Allgemeingültiges. In keinem anderen Markt spielen das Vertrauen und der "gute Name" eines Anbieters eine so (kauf-)entscheidende Rolle wie im Gesundheitsmarkt. Die Markentechnik liefert bewährte Strategien und Methoden, mit denen Unternehmen/Leistungen systematisch das Vertrauen ihrer Zielgruppen gewinnen und zu starken Marken aufgebaut werden können.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Markentechnische Praxis

Frontmatter

1. Zwischen Privat und Gesetzlich – Die Marke „Techniker Krankenkasse“

Zusammenfassung
Die TK hat die Chancen, die ihr mit der Gründung als gesetzliche Krankenkasse für einen bestimmten Berufsstand zugefallen sind, systematisch genutzt, um sich im freien Wettbewerb als Versicherung für Versicherte mit besonderen Ansprüchen an ihre Krankenkasse zu profilieren. Diesem Ziel dienen die Vermeidung von Bürokratismus, Leistungen jenseits des Üblichen, Tarife in der Nähe zur privaten Krankenversicherung, ein guter Online-Auftritt, die lokale Orientierung und intelligente, dienstleistungsorientierte Mitarbeiter. In jedem dieser Handlungsfelder erbringen wir konkrete, für die Versicherten unmittelbar erlebbare Leistungen jenseits des Gewohnten, um die besondere Attraktivität der größten Krankenversicherung Deutschlands zu sichern.
Jens Baas

2. Vagisan – Mit einem Tabubruch zum Erfolg

Zusammenfassung
Der Fall schildert die Erfolgsgeschichte der Vagisan Feuchtcreme. Zunächst war geplant, dieses Produkt unter der Dachmarke Dr. Wolff auf den Markt zu bringen; neben anderen, für die es zur Monomarke nicht reichte. Doch in der Testphase entwickelte die Dr. Wolff-Forschung ein gleich wirksames Produkt – jedoch ohne Hormone. Diese Alleinstellung führte zur Entscheidung, Vagisan künftig als selbstständige Marke zu führen, und das hoch erfolgreich.
Eduard Dörrenberg

3. Thevo – das umgedrehte Verkaufskonzept

Zusammenfassung
Trotz eines sehr geringem Marketingbudgets, eines sehr speziellen Produkts und keinem wirklichen Bekanntheitsgrad ist es Thomashilfen mit Hilfe der „Thevo-Liste“ gelungen, sich in kürzester Zeit einen komplett neuen Markt zu erschließen. Und die Thevo-Liste wächst Monat für Monat weiter. Außerdem bergen die Thevo-Einrichtungen weiteres Wachstumspotential. Neben den Matratzen wurden nach dem gleichen Wirkprinzip der MiS Micro-Stimulation auch Pflegestühle entwickelt, die die Möglichkeiten einer patientenorientierten Differenzierung für die THEVO-Häuser nochmal erweitern.
Manchmal hilft es eben, die Dinge anders zu sehen und umzudrehen. Aber auch umgedreht wird nur ein Schuh draus, wenn das Produkt für den Verwender einen spürbaren Vorteil bringt. Der strategische Dreh interessiert ihn nicht, sondern sein persönlicher Vorteil. Weil es diesen Vorteil gibt und weil wir ihn überzeugend kommunizieren, hat sich auch am Preis bis heute nichts geändert. Und das trotz anhaltenden Preisverfalls in der Branche.
Gunnar Thomas

4. Wie Aspirin dem Druck des Wettbewerbs standhält

Zusammenfassung
Weltweit verteidigt Aspirin seinen Status als Schmerzmittel der Wahl immer herausfordernder. Dabei aktiviert es Markenwerte, die sich im Laufe der langen Geschichte überall aufgebaut haben und erreicht auch heute noch einen Grad an Markenbindung, der aus Sicht der Wettbewerber unerreichbar erscheint.
Uwe Schwäch

5. In 10 Jahren zu Europas größtem Gesundheitszentrum – medicos.AufSchalke

Zusammenfassung
Im Detail wird hier ein erfolgreich abgeschlossener, hochstrukturierter Markenprozess geschildert. Das Unternehmen hat sich damit klare und konkrete markentechnische Leitlinien erarbeitet. Sie sind für die tägliche Arbeit wie auch für Strategie und Weiterentwicklung verbindlich. Entsprechend hoch ist die interne Akzeptanz und der Erfolg im Markt.
Nicolaus Philipp Hüssen

6. Markenmedizin – Ein Rezept für die Zukunft?

Zusammenfassung
Die Behandlung des kranken Patienten ist das Entscheidende, nicht wer sie durchführt oder wo. Dazu gehört alles, was zu seinem Gesundwerden, zur Heilung oder Linderung beiträgt. Von der Diagnose über die Operation oder Therapie bis zur Terminplanung und den Serviceaktivitäten. Damit daraus eine Markenmedizin wird, muss ein solcher Prozess für jede Indikation als Ganzes strukturiert sein und zuverlässig nach einem bestimmten Muster ablaufen. Das bisherige Improvisationstheater stößt an Grenzen.
Heinz Lohmann, Klaus Brandmeyer

7. Wo der Gesetzgeber den Marken auf die Füße tritt

Zusammenfassung
Die Bedeutung der Marke im Gesundheitswesen hat sich durch die gesetzlichen Regelungen der Erstattungsfähigkeit merklich verringert. Lediglich bei innovativen Neuzulassungen spielt die Marke noch eine Rolle; und wirklich innovative Arzneimittel haben sich auch immer durchgesetzt. Freilich, sobald der zeitraubende Aufbau einer Marke erfolgreich abgeschlossen ist, dürfte zeitgleich in den meisten Fällen ihre Alleinstellung im Markt dem Ende entgegengehen, weil die oben dargestellten markenfeindlichen Mechanismen greifen. Nur im OTC-Bereich dürfte die große Bedeutung der Marke nach wie vor gegeben sein.
Wolfgang Kozianka

Markentechnische Instruktionen

Frontmatter

8. Marke und Markenmanagement

Zusammenfassung
Eine Marke ist ein lebendes System, das sich im Wesentlichen über die Interaktionen zwischen Unternehmen und Kundschaft konstituiert. Es muss dynamisch geführt werden und dabei zugleich seine eigenen Regeln achten. Das Management sollte das Muster kennen, innerhalb dessen sich die Kreativität des Systems entfaltet. Nur so kann dessen Evolutionerfolgreich und profitabel gestaltet werden.
Klaus Brandmeyer

9. Markenanalyse: Ermitteln, was die Marke stark macht

Zusammenfassung
Was mit einer Marke am stärksten assoziiert wird, ist nicht automatisch auch der wichtigste Kauftreiber. Eine erfreuliche Nebenwirkung in das Unternehmen hinein greifender Markenanalysen: Auch ohne endlose Workshop-Reihen wird allen Abteilungen im Unternehmen im Laufe des Marken-Prozesses bewusst, dass Marke nicht allein Sache des Marketings, des Firmen-Logos und des Corporate Designs ist, sondern dass alle Beteiligten im Unternehmen entscheidenden Anteil am Erfolg der Marke haben. Marke wird zu einem integrierenden Faktor im Unternehmen. Daraus erwachsen im Innern zusätzliche Kräfte, welche die Außenwirkung der Marke weiter verstärken.
Peter Pirck

10. Kommunikationsstrategien für überzeugende Werbung: Eine praktische Anleitung

Zusammenfassung
Legen Sie alle an Ihrer Markenkommunikation Mitwirkenden auf das richtige, eindeutig formulierte Kommunikationsziel fest. Bemühen Sie sich um Fakten, welche die in diesem Ziel enthaltene Behauptung glaubwürdig machen könnten. Entscheiden Sie sich für Überzeugungsstrategien, die aus diesen Fakten Argumente machen; nicht nur für die Werbung, sondern auch für die Kommunikation auf anderen Kanälen. Die Rhetorik hält Strategien bereit, die dafür geeignet sind. Verleiten Sie Ihre Zielgruppe damit zu den gewünschten, parteiischen Schlussfolgerungen. Die Aufgabe besteht darin, die jeweils passende Strategie auszuwählen. Dabei geht es um gedankliches Kalkül und weniger um den kreativen Einfall. Die Erarbeitung solcher Strategien stellt sich schon als Aufgabe, bevor eine Werbeagentur damit beauftragt wird, kreativ tätig zu werden. An der Einhaltung der Strategie werden die Vorschläge der Agentur zuallererst gemessen.
Klaus Brandmeyer, Andreas Pogoda

11. Die Herausforderung durch Doktor Google: Wie die Gesundheitswirtschaft auf das Internet neue Antworten findet

Zusammenfassung
Das Internet ist auch in der Gesundheitswirtschaft Realität. Die neue digitale Wirklichkeit stellt neue Anforderungen an die Markenführung, an das Marketing und an die Kommunikation. Nur wer das erkennt, seine Einstellung ändert, die notwendigen Ressourcen bereitstellt und Maßnahmen in Organisation und Exekution ergreift, ist für die Zukunft gerüstet.
Ralf Klein-Bölting

12. Starker Markenauftritt dank Kommunikationsmuster – Die klassischen Marken machen es vor

Zusammenfassung
Mit dem „Kommunikationsmuster“ für die eigene Marke liegt jetzt ein Konzept vor, das sich vom buchhalterischen Abarbeiten einzelner CD-Elemente verabschiedet. Vielmehr ist Offenheit und Ideenreichtum in der Durchführung durchaus gewünscht, solange das markentypische Muster realisiert wird. OTC-Marken und Pharmahersteller haben bereits von der starren CD-Denke umgeschwenkt auf das wesentlich flexiblere Kommunikationsmuster mit seinen Variationsmöglichkeiten.
Andreas Pogoda

13. Die Markenarchitektur richtig gestalten

Zusammenfassung
Ihr Unternehmen braucht Klarheit und ein Bewusstsein davon, welche Marke denn nun „vorne“ steht oder stehen soll und wie sich die verschiedenen Leistungen und Produkte des Unternehmens dementsprechend zueinander verhalten. Mit Namen und Zeichen nutzen Sie bestehende Energie, löschen sie, bauen neue auf, trennen und verbinden Leistungsbereiche. Ziel ist immer – so banal es klingt – dass die Nachfrager umstandslos und störungsfrei zu den Leistungen Ihres Unternehmens finden.
Andreas Pogoda

14. Apotheke: Als Marke zu neuer Stärke

Zusammenfassung
Markenführung ist ein Thema, das auf die Tagesordnung jeder Apotheke gehört. Eine strategisch ausgerichtete Marke kann einer Apotheke helfen, den Schwierigkeiten des Marktes erfolgreich zu begegnen. Dazu braucht es ein Besinnen auf vorhandene oder mögliche Stärken, auf den Unterschied zum Wettbewerber; und schließlich braucht es den guten Mut, über die eigenen Leistungen zu sprechen. Eine kluge Entscheidung im Umgang mit den Dachmarken der Kooperationen darf nicht fehlen.
Peter Pirck

15. Markenbildung bei Krankenhäusern

Zusammenfassung
Das Ziel der Markenführung ist bei Krankenhäusern letztlich kein anderes als bei klassischen Marken: Die Zielgruppen sollen nachhaltig gut über die Leistung eines Anbieters denken und diese Leistung „kaufen“. Wie also kann man eine Zielgruppe dazu bringen, das Beste über eine Klinik zu denken, ohne dass man dies direkt aussprechen darf? Und was können Marketing und Kommunikation gezielt beitragen, um wirkungsvoll den Ruf eines Hauses zu stärken?
Peter Pirck

16. Schrittweise zur erfolgreichen Marke „Arztpraxis“

Zusammenfassung
Durch die Marke kann der Patient die Leistung und das Angebot von Mitbewerbern unterscheiden. Marke gelingt, wenn die Öffentlichkeit (vor allem die Patienten) unter ihrem Namen bestimmte relevante Inhalte speichert: Ein Markenversprechen, das für den Patienten auf allen Ebenen – Kontaktpunkten – konkret erlebbar wird. Es geht also um weit mehr als um ein gefälliges grafisches Signet am Ordinationsschild oder abstrakte Imagebegriffe. Die Arbeit an der Marke erfordert das Engagement Aller.
Viktoria Hausegger

17. Elf Regeln zur Markenführung

Zusammenfassung
Marken sind Wertschöpfungssysteme ganz eigener Art. Zusammen mit ihrer Kundschaft bilden sie geschlossene, selbstreferentielle Wirtschaftskörper, die sich dennoch mit ihrem Umfeld austauschen. Sie sind bestens geeignet, die internen und externen Kooperationskosten niedrig zu halten und die nachhaltige Ertragskraft eines Unternehmens zu sichern; damit es in seine eigene Evolution investieren kann und selbst in schwierigen Situationen voll manövrierfähig bleibt. Um diese Vorteile nutzen zu können und ausreichende Gewinne zu erzielen, sollte sich ein Markenunternehmen allerdings immer an seinem eigenen Gesetz und seinem eigenen Wohlergehen orientieren.
Klaus Brandmeyer
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