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Über dieses Buch

Philipp Noormann untersucht die strategischen Ziele, die Einzelhändler mit ihren Eigenmarken verfolgen, und die Einflussfaktoren auf die Kaufbereitschaft für Eigenmarken unterschiedlicher Qualitätsstufen. Auf Basis von Vorstudien, eines großzahligen Online-Experiments und der Auswertung eines umfangreichen Transaktionsdatensatzes eines führenden europäischen Einzelhändlers weist der Autor empirisch nach, dass die bisher übliche undifferenzierte Betrachtung von Eigenmarken sehr kritisch zu sehen ist. Neben Konsumenten- und Produktkategoriencharakteristika beeinflussen auch situative Faktoren die Kaufbereitschaft. Auch der Umsatzanteil unterschiedlicher Eigenmarkenstufen spielt eine wichtige Rolle.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Chapter 1. Einleitung

Eigenmarken sind im Lebensmitteleinzelhandel heutzutage nahezu omnipräsent. Seit den 1990er Jahren hat jeder große Einzelhändler Eigenmarken in sein Produktsortiment aufgenommen. In Europa und den USA finden sie sich mittlerweile in neun von zehn Verbrauchsgüterkategorien und werden von fast allen Konsumenten gekauft.
Philipp Noormann

Chapter 2. Stand der Eigenmarkenforschung

Analog zur Bedeutung von Eigenmarken für den Einzelhandel ist auch das Interesse in Form von wissenschaftlichen Forschungsarbeiten seit mehreren Jahrzehnten auf einem kontinuierlich hohen Niveau. Das Feld der Eigenmarkenforschung untersucht dabei eine Vielzahl heterogener Forschungsfragen. Daraus begründet sich die Notwendigkeit einer systematischen Literaturübersicht, um studienübergreifende Forschungsfelder aufdecken und zentrale Forschungspotentiale identifizieren zu können. Eine solche umfassende und strukturierte Betrachtung aller zentralen Forschungsbeiträge mit Eigenmarkenfokus fehlt allerdings bislang.
Philipp Noormann

Chapter 3. Positionierung der Arbeit und Ableitung von Forschungshypothesen

Die Ergebnisse der Literaturbestandsaufnahme verdeutlichen, dass Konsumenten- und Kategoriencharakteristika die höchste Erklärungskraft für die Bereitschaft von Kunden Eigenmarken zu kaufen, beigemessen wird. Die meisten Eigenmarkenstudien beruhen indessen auf der Prämisse, dass Kunden innerhalb einer Produktkategorie entweder eine Präferenz für Hersteller- oder für Eigenmarken aufweisen.
Philipp Noormann

Chapter 4. Konzeption und Durchführung der empirischen Untersuchung (Studie I)

Die Überprüfung der Hypothesen erfolgt durch ein Experiment, welches sich in vier aufeinander Folgende Teile gliedert.
Philipp Noormann

Chapter 5. Methodische Grundlagen (Studie I)

Um die Validität einer Untersuchung zu gewährleisten, ist die genaue Messung der zu untersuchenden Größen sicherzustellen. In besonderer Weise gilt dies für die Messung nicht direkt beobachtbarer (latenter) theoretischer Konstrukte. Durch Messmodelle aus mehreren messbaren Indikatorvariablen können diese theoretischen Konstrukte messbar gemacht werden.
Philipp Noormann

Chapter 6. Auswertung der empirischen Untersuchung (Studie I)

Um die Robustheit der Ergebnisse sicherzustellen und die Höhe des zusätzlichen Erklärungsgehalts durch die Aufnahme weiterer Prädiktoren und Interaktionsterme bestimmen zu können, werden fünf unterschiedliche Varianten des zuvor aufgestellten SUR-Modells gerechnet: ein Replikationsmodell, ein erweitertes Modell, ein Kategorienmodell, ein Situationsmodell und ein Interaktionsmodell. Jedes Modell baut dabei auf dem vorausgehenden auf und erweitert dieses um zusätzliche Determinanten.
Philipp Noormann

Chapter 7. Konzeption, Durchführung und Auswertung der empirischen Untersuchung (Studie II)

Im Rahmen der Beantwortung der ersten Forschungsfrage wurde die Bedeutung unterschiedlicher Eigenmarkenstufen für das Erreichen der drei zentralen Einzelhändler-ziele herausgestellt. Daran anschließend konnte der Einfluss verschiedener Konsumenten- und Kategoriencharakteristika sowie situativer Faktoren auf die Kaufbereitschaft von Konsumenten für unterschiedliche Eigenmarkenstufen aufgezeigt werden.
Philipp Noormann

Chapter 8. Schlussbetrachtung

Einleitend wurde die hohe Bedeutung von Eigenmarken für den Lebensmitteleinzelhandel beschrieben. Zum einen weisen sie hohe Marktanteile und ein anhaltend hohes Wachstum auf, zum anderen unterscheiden sie sich von Herstellermarken durch ihre exklusive Verfügbarkeit bei einem spezifischen Einzelhändler, ihre Präsenz in vielen verschiedenen Produktkategorien und ihre Gestaltbarkeit durch den Einzelhändler. Zudem konnte gezeigt werden, dass sowohl der Wettbewerb zwischen Supermärkten untereinander als auch zwischen Supermärkten und Discountern gestiegen ist.
Philipp Noormann

Backmatter

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