13. Merchandising, Sponsoring, Werbung und Co

Fundraising, Merchandising, Charity-Shopping, Sponsoring und verschiedene andere Geschäftsfelder als mögliche zusätzliche Einnahmequellen stellen im von der gesetzlichen Krankenversicherung dominierten Gesundheitssystem mit seinen deutlichen regulatorischen Ausprägungen ein besonders sensibles Gebiet für die Erschließung von Zusatzeinnahmen für das Krankenhaus dar. Während die erstgenannten Handlungsfelder insbesondere bei der Art der Adressatenansprache und der Vertriebspartner- und Produktauswahl Sensibilität und Beachtung ethischer Standards erfordern, gelten zumindest für weitere Handlungsfelder, insbesondere das Sponsoring, dazu noch deutlich weiter reichende Regelungen der Sozialgesetzgebung. In diesem Kapitel sollen alle potenziellen – nicht unmittelbar mit Gesundheitsdienstleistungen verbundenen – Einnahmequellen mit Ausnahme des Fundraisings genauer beleuchtet werden. Dabei wird das Fundraising als traditionelles System des Spendensammelns in verschiedenen Dimensionen detailliert im nachgehenden Kapitel beleuchtet. Darüber hinaus bieten die übrigen, hier dargestellten Finanzierungsquellen noch eine Vielzahl von Möglichkeiten, Zusatzeinnahmen für den Krankenhausbetrieb zu generieren. Der Ort „Krankenhaus“ ist für den Handel und die werbetreibende Wirtschaft ein potenziell ausgezeichnet nutzbarer Raum für unterschiedliche Formen von Zielgruppenansprachen auf unterschiedlichsten Kanälen für die verschiedensten Produkte und Dienstleistungen – und damit ist die Bereitstellung des Krankenhaus-„Raumes“ für Handel und Werbung eine Einnahmequelle, deren Erlöse ein mögliches Spendenaufkommen sogar deutlich überschreiten können. Deutlich schwieriger ist allerdings, das Handlungsfeld „Sponsoring“ erfolgreich zu gestalten. Statt „wen können wir gewinnen, um was finanziert zu bekommen?“ ist für das Sponsoring die erste Frage „wen dürfen wir ansprechen, um was finanziert zu bekommen?“ Und ob die erlaubten potenziellen Sponsoren dann auch noch einen Nutzen für sich erkennen können, steht noch auf einem anderen Blatt. Trotzdem bietet auch das Sponsoring eine Reihe von Möglichkeiten, Zusatzeinnahmen für den Krankenhausbetrieb zu generieren. Hierbei ist die Identifikation der infrage kommenden Zielgruppen des Sponsors für den Erfolg entscheidend. Die in diesem Kapitel genauer betrachteten Handlungsfelder bieten einen Orientierungsrahmen, zu dem was möglich ist und dazu wird jeweils ein Entwurf vorgestellt, wie konkrete Umsetzungsprojekte zu den jeweiligen Einzelaspekten realisiert werden können.