Messen sind als Wirtschaftsmotor unverzichtbar. Covid-19 bringt den Betrieb nun jedoch vorerst völlig zum Erliegen. Gibt es noch Hoffnung für die Branche in diesem Jahr?
Volle Messehallen wird es aufgrund des Coronavirus bis auf Weiteres nicht geben, was eine wirtschaftliche Zäsur bedeutet.
Eduardo Leite | istockphoto
Deutschland ist seit jeher ein Knotenpunkt für die internationale Messewirtschaft, weshalb sich das Umsatzvolumen hiesiger Messeveranstalter auf rund vier Milliarden Euro beläuft. Aufgrund der Corona-Pandemie (Covid-19) wurden nun allerdings hunderte Messen abgesagt oder verschoben, mit dramatischen Folgen: Der Industrie-Verband für Kommunikation & Marketing (BVIK) geht für dieses Jahr von einem Gesamtschaden der Messewirtschaft in Höhe von 1,6 Milliarden Euro aus.
Nach Hochrechnungen des Instituts der Deutschen Messewirtschaft im AUMA sind die Einbrüche für die Gesamtwirtschaft sogar noch größer: Demnach gehen 2020 fast drei Milliarden Euro verloren, mehr als 24.000 Arbeitsplätze sind bedroht und dem Fiskus fehlen über 470 Millionen Euro an Steuereinnahmen. Messeveranstalter und -dienstleister sowie Messebauunternehmen sind dabei ebenso direkt betroffen wie die Hotellerie, die Gastronomie und das Transportgewebe. Kaum abschätzbar sind dagegen die entgangenen Umsätze, die Unternehmen über das Messegeschäft eingenommen hätten.
Tödliche Krise für Anbieter
Große Leitmessen erweisen sich gerade bei Industrieunternehmen seit jeher als große Meilensteine in Produktentwicklungszyklen. Auch aus Marketing-Sicht sind die Veranstaltungsabsagen fatal. Denn trotz oder gerade wegen des digitalen Wandels beflügelt die Live-Kommunikation den vertrauensbildenden persönlichen Kundenkontakt ungebrochen. Für Unternehmen aus dem Geschäftskundensegment (Business-to-Business, B2B) gilt das in besonderem Maße. "Es ist zu befürchten, dass viele Anbieter die Krise nicht überleben", warnt Rainer Pfeil, Vorstand des BVIK und Geschäftsführer von Bluepool GmbH Messen & Events.
Es liegt deshalb auf der Hand, dass sich digitale Alternativen zur Messe, wie etwa die virtuelle Auslagerung, immer noch in der Nische befinden. Doch das könnte sich laut Ramona Kaden nun bedingt durch die Corona-Krise schnell ändern: "Das derzeitige Geschehen ist wahrscheinlich der letzte, entscheidende Ruck nach vorn für die Digitalisierung im B2B-Marketing. Digitale Kommunikations- und Vertriebswege zu installieren verursacht jedoch hohe Kosten – jetzt Marketing-Budgets zu kürzen, wäre daher die denkbar schlechteste Maßnahme", erläutert die Geschäftsführerin und Vorstand des BVIK.
Virtuelle Messen als Alternative?
Das Internet als omnipräsenter Einfluss hat ohnehin in den vergangenen Jahren die Erwartungshaltung des Messepublikums verändert. "So sind die B2B-Kunden von heute nicht nur weitestgehend vorinformiert, sondern haben ihren Messerundgang vielfach bereits im Vorfeld zusammengestellt und dafür auch auf den Internetseiten der Aussteller sowie des Messeveranstalters recherchiert", stellt Springer-Autor Gerrit Heinemann im Buchkapitel "Geschäftsmodelle im B2B eCommerce" fest (Seite 133).
Der Sprung zur kompletten virtuellen Auslagerung von Messen in Krisenzeiten bedeutet zwar ein kostspieliges Umdisponieren für alle Anbieter. Für Messebesucher jedoch könnte es sich dabei um eine attraktive Notlösung handeln, da diese auf bereits bestehendem Nutzungsverhalten aufbaut. Der Allfinanz-Maklerpool Fonds Finanz beispielsweise hat diesen Schritt bereits gewagt und seine MMM-Messe wegen Covid-19 vom Münchner MOC ins Internet verlagert. Besucher können etwa Webinare und Vorträge von bekannten Rednern wie Uli Hoeneß kostenlos im Netz streamen.
Social Authority und Social Selling
Unabhängig davon, ob es gerade wirtschaftlich kriselt oder nicht, sollten Unternehmen in Social Authority und Social Selling in den Sozialen Medien investieren. Beide Instrumente zählen streng genommen nicht zum klassischen Direktmarketing, erzielen aber durchaus ähnliche Effekte. "Der Aufbau der Social Authority ist eher allgemein gehalten, um die Reputation zu stärken. Social Selling versucht, den Verkauf über die Nutzung der sozialen Netzwerke zu realisieren", erklärt Professor Torsten Spandl im Buchkapitel "Digitale Medien im Direktmarketing" (Seite 21).
Die Maßnahmen sind zeitintensiv, aber auch besonders erfolgversprechend, da konkrete Zielpersonen adressiert werden können, so wie es Messeaussteller auch auf Fachmessen anstreben. Deutlich an ihre Grenzen stoßen digitale Messe-Alternativen zweifelsohne noch, wenn es um die Bereitstellung integrierter Markenerlebnisse geht. In der Zukunft könnten moderne Technologien wie Augmented und Virtual Reality aber auch hier für interessante Lösungen in der Messewirtschaft sorgen.
Alle tagesaktuellen Beiträge rund um die Corona-Krise finden Sie hier