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Über dieses Buch

Marken-Konsumenten-Beziehungen sind ein interessantes und faszinierendes Forschungsgebiet. Sie haben mich auf dem Weg zum erfolgreichen Abschluss meiner Dissertation herausgefordert und angetrieben. Es waren jedoch nicht nur Marken-Konsumenten-Beziehungen, die mich auf dem Weg dorthin begleitet haben. Ohne die fachliche, organisatorische und psychologische Unterstützung zahlreicher Menschen aus meinem privaten und beruflichen Umfeld wäre die Arbeit nicht die, die sie ist. So möchte ich gerne die Gelegenheit wahrnehmen, ein paar persönliche Worte des Dankes an jene Menschen auszusprechen, die auf ganz unterschiedliche Weise zum Gelingen dieser Arbeit beitragen haben, die im September 2008 von der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel als Dissertation angenommen wurde Mein ganz besonderer Dank gilt meinem Doktorvater, Herrn Prof. Dr. Manfred Bruhn. Ich habe in ihm einen lehrreichen und engagierten Doktorvater gefunden, dem die Ausbildung seiner Doktoren am Herzen liegt und der den Erfolg seiner Doktoren auch als einen persönlichen Erfolg wertet. Doch mein Dank geht weit über die Unterstützung bei der Promotion hinaus. Sein entgegengebrachtes V- trauen erlaubte mir, mich in vielseitigen und spannenden Projekten am Mar- ting-Lehrstuhl zu engagieren, wodurch meine Zeit am Lehrstuhl sehr wertvoll wurde. Des Weiteren danke ich Herrn Prof. Dr. Karsten Hadwich für die zügige Übernahme des Zweitgutachtens ganz herzlich. Neben Herrn Prof. Bruhn und Herrn Prof. Hadwich als Betreuer und Begutachter dieser Arbeit geht mein ganz besonderer Dank an Herrn Dr. Wildner, Geschäf- führer der GfK-Nürnberg e. V.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Relevanz der Markenbeziehungsqualität in Wissenschaft und Praxis

Bedingt durch das Wissen um die finanzwirtschaftliche Bedeutung von

Marken als immaterielle Vermögensgegenstände

sind Fragestellungen zur Führung von Marken seit langem ein zentrales Thema der marktorientierten Unternehmensführung. Der Stellenwert der Marke für den Markterfolg begründet sich primär in ihrer präferenzprägenden Funktion für den Nachfrager bzw. Kunden. Marken stiften den Nachfragern einen zusätzlichen Nutzen gegenüber unmarkierten Waren, der es markenführenden Unternehmen vielfach ermöglicht, komparative Wettbewerbsvorteile zu realisieren und diese über die Abschöpfung von Preis-, Volumen- und/oder Cross-Selling-Effekten zu kapitalisieren. Marken stellen somit wichtige Stellhebel zur Wertschöpfung in Unternehmen dar.

Falko Eichen

2. Theoretische Fundierung und Stand der Forschung zur Markenbeziehungsqualität

Eine für sich alleinstehende Theorie der Marken-Konsumenten-Beziehungen und somit eine theoretische Fundierung der Markenbeziehungsqualität existiert bisher nicht. Die wenigen bestehenden theoretischen Arbeiten zu Marken-Konsumenten-Beziehungen leisten zwar einzelne Beiträge zur theoretischen Fundierung der Markenbeziehungsqualität, diese sind jedoch im Vergleich zu Erklärungsbeiträgen, die aus aktuellen empirischen Studien zu Marken-Konsumenten-Beziehungen im Allgemeinen sowie zur Markenbeziehungsqualität im Speziellen gewonnen werden, zu pauschal und unspezifisch. Hinsichtlich der Konzeptualisierung der Markenbeziehungsqualität folgt daraus, dass der Analyseschwerpunkt bei der Aufarbeitung bisheriger Forschungsbeiträge im Bereich der empirischen Marktforschung liegt.

Falko Eichen

3. Konzeptualisierung der Markenbeziehungsqualität

Wie in Abschnitt 2.2.3 dargestellt, existiert Uneinigkeit über die inhaltliche Spezifikation des Konstrukts der Markenbeziehungsqualität. Infolgedessen besteht ein wesentliches Forschungsziel der vorliegenden Arbeit darin, einen Konzeptualisierungsansatz zum Konstrukt der Markenbeziehungsqualität zu erarbeiten, der die Defizite bisheriger Ansätze zu überwinden vermag.

Falko Eichen

4. Operationalisierung der Markenbeziehungsqualität

Für die Entwicklung eines Messmodells der wahrgenommenen Markenbeziehungsqualität ist die Bestimmung von manifesten, beobachtbaren Indikatoren erforderlich, die eine Erfassung der Kundenurteile in Bezug auf die einzelnen identifizierten latenten Faktoren der Markenbeziehungsqualität ermöglichen. Der Entwicklungsprozess geeigneter Messinstrumentarien für die im Rahmen der Konzeptualisierung abgeleiteten Konstrukte bzw. Faktoren wird als Operationalisierung bezeichnet. Ziel dieses Kapitels ist die Sammlung und Selektion von Indikatoren zur Messung der Faktoren der Markenbeziehungsqualität, die eine indirekte Messung der Markenbeziehungsqualität über die zwischengeschalteten Faktoren erlauben. Ferner erfolgt die Operationalisierung der Markenbindung, um im Rahmen der Hauptstudie die postulierten Wirkungsbeziehungen überprüfen zu können.

Falko Eichen

5. Empirische Studie zur Messung und Wirkung der Markenbeziehungsqualität

Ziel des vorliegenden Kapitels ist die empirische Untersuchung des Mess- und Wirkungsmodells der Markenbeziehungsqualität. Das Kapitel gliedert sich in fünf Abschnitte. Einleitend werden die Grundlagen der Datenerhebung erläutert (Abschnitt 5.1). Im darauf folgenden Abschnitt 5.2 erfolgt eine Darstellung der verwendeten Methodik bei der Analyse der Daten. In Abschnitt 5.3 schließt sich eine Diskussion der Gütekriterien zur Beurteilung des Mess- und Wirkungsmodells der Markenbeziehungsqualität an. Abschnitt 5.4 dient der empirischen Validitäts- und Reliabilitätsüberprüfung des Messmodells der Markenbeziehungsqualität mit den zugehörigen Indikatoren, Faktoren und Dimensionen mittels entsprechender Gütemaße. Die Analyse des hypothetisierten Wirkungsmodells der Markenbeziehungsqualität ist Gegenstand von Abschnitt 5.5.

Falko Eichen

6. Implikationen für das Management und die Erforschung von Marken-Konsumenten-Beziehungen

Auf der Grundlage der Ergebnisse der empirischen Untersuchung werden in diesem Kapitel praxis- und wissenschaftsbezogene Implikationen abgeleitet. Abschnitt 6.1 zeigt Ansatzpunkte für eine beziehungsorientierte Ausgestaltung der Markenpolitik auf. Implikationen für die zukünftige Erforschung von Marken-Konsumenten-Beziehungen sind Gegenstand von Abschnitt 6.2.

Falko Eichen

Backmatter

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