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Über dieses Buch

In diesem Buch werden die grundlegenden Instrumente der Marketing-Forschung im Detail dargestellt. Das erste Kapitel widmet sich der Frage, wie Hypothesen gebildet und Erkenntnisse gewonnen werden können. Kapitel zwei behandelt die Methoden der Datenbeschaffung und Datenerfassung – offline wie online. Im dritten Kapitel wird die Auswertung der beschafften Daten ausführlich besprochen. Kapitel vier behandelt kulturvergleichende Forschung. Den Abschluss des Buchs bilden Fallbeispiele, die die Anwendung der Forschungsmethoden im Marketing beschreiben.

Dieses Lehrbuch richtet sich an Dozenten und Studierende der Sozialwissenschaften und der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere mit den Schwerpunkten Marketing, Marktforschung und Marktpsychologie. Fachkräfte im Marketing und der Marktforschung lesen das Buch ebenfalls mit Gewinn. Sämtliche Kapitel sind ohne umfassende Vorkenntnisse in Statistik verständlich, auch wenn statistische Analyse-Methoden ausführlich behandelt werden.

Die dritte Auflage des Buchs wurde überarbeitet und vor allem hinsichtlich der Entwicklungen in der elektronischen Marktforschung erweitert.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Allgemeine Methodenlehre

Forschung bedeutet Suche nach Erkenntnis, also ist Marketing-Forschung Suche nach Erkenntnis in Bezug zu Fragen des Marketings. Das kann a) wissenschaftliche Suche nach Erkenntnis über Marketing-Aspekte sein oder aber b) Suche nach Erkenntnis, die als Grundlage für Entscheidungen in der Umsetzung des Marketings dienen. Der unter a) genannte Aspekt ist allgemeine Erkenntnissuche oder Wissenschaft über Marketing. Marketing ist dann das Objekt der Forschung.

Gerhard Raab, Alexander Unger, Fritz Unger

Kapitel 2. Auswahltechniken und Datenerfassung

In der Marktforschung können wir uns auf die Untersuchung von Firmen, Organisationen, Einzelpersonen oder Haushalten stützen. Diese werden als Merkmalsträger bezeichnet. Die erhobenen Daten (Einstellungen, Kaufverhalten, Kaufkraft etc.) sind die Merkmale.

Gerhard Raab, Alexander Unger, Fritz Unger

Kapitel 3. Methoden der Datenanalyse

Im Rahmen eines Lehrbuchs zur Marketing-Forschung ist es unerlässlich, sich mit den Methoden der Datenanalyse und den entsprechenden Softwareprogrammen zu befassen. Denn die spannendsten Untersuchungsdaten sind relativ wertlos, wenn sie nicht mit Hilfe adäquater Analysemethoden ausgewertet werden.

Gerhard Raab, Alexander Unger, Fritz Unger

Kapitel 4. Methoden kulturvergleichender Forschung

Die Durchführung kulturvergleichender – in der englischsprachigen Literatur wird von „Cross-Cultural“-Forschung gesprochen – Studien in der Marktforschung erheblich an Bedeutung gewonnen. Dies hat im Wesentlichen zwei Gründe: Einerseits setzt sich der von Soziologen und Ökonomen beschriebene Trend hin zu immer stärker miteinander vernetzten Volkswirtschaften fort. Dieser Trend, der in der öffentlichen Diskussion unter dem Schlagwort „Globalisierung“ diskutiert wird, hat für die Marktforschung insofern immense Bedeutung, als dass Firmen es verstärkt mit Absatzmärkten zu tun haben, die aus Konsumentengruppen bestehen, die teilweise höchst unterschiedliche kulturelle Hintergründe aufweisen.

Gerhard Raab, Alexander Unger, Fritz Unger

Kapitel 5. Anwendungsbeispiele im Marketing

Strategische Planung dient dazu, einen langfristigen Rahmen für operative Maßnahmen festzulegen. Die langfristige Zielorientierung ist ein wesentliches Merkmal strategischer Planung. Das strategische Management ist der Kern jeglicher Unternehmensführung und beeinflusst alle weiteren Führungsentscheidungen, wie: Budgetierung und Mittelzuteilung, Berichtswesen und Kontrolle, Leistungsmessung und Honorierung, Informationsmanagement, interne Kommunikation, Führungskräfte-Entwicklung, Organisation.

Gerhard Raab, Alexander Unger, Fritz Unger

Kapitel 6. Abschließende Bemerkungen zu Moral und Ethik der Forschung

Wir wollen vorab Moral und Ethik gegeneinander abgrenzen. Moral bezieht sich auf die Werte, die dem Handeln von Menschen zugrunde liegen. Da alles Verhalten aller Menschen von Zielen ausgeht, gibt es immer eine moralische Komponente allen menschlichen Verhaltens.

Gerhard Raab, Alexander Unger, Fritz Unger

Backmatter

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