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Über dieses Buch

Dieses Buch beschreibt alle Phasen eines Content-Marketing-Projekts und macht die systematische Umsetzung in der Praxis direkt anwendbar: Anhand seiner Methode „Content Marketing Excellence“ erläutert der Autor leicht nachvollziehbar, welche Schritte von der Planung über die Produktion und Vermarktung der Inhalte bis zur Erfolgsmessung von Bedeutung sind und welche Stakeholder in welcher Phase tätig werden müssen. Er beleuchtet die Ziele und Herausforderungen aller Beteiligten, die optimalen Arbeitsweisen und stellt die wichtigsten Kennzahlen, Messgrößen und Tools vor.Mithilfe der beschriebenen Methode entsteht ein am Gesamtziel ausgerichtetes Framework für ein integriertes, umsatzorientiertes und erfolgreiches Content Marketing.
Ein unverzichtbares Workbook für alle, die Content Marketing in der Praxis einsetzen wollen, angereichert mit vielen Beispielen und allen entscheidenden Werkzeugen.
„Wer mit Content Marketing Erfolg haben will, der muss – so wie Gerrit Grunert es wunderbar beschreibt – gleichsam Handwerker und Ingenieur sein, der sein Wissen kreativ, fokussiert und pragmatisch anwendet. Die fundierte Ausbildung dazu steckt in diesem Buch.“ Frank Behrendt, Kommunikationsberater und Autor

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Die Idee der Methode Content Marketing Excellence und Einführung in das Buch

Zusammenfassung
Schon immer hat eine Geschichte ihr Publikum am meisten begeistert, wenn sie den Zuhörer berührte. Das gilt auch für das Content Marketing: Ist ein Inhalt relevant und inspirierend, dann kann er den Adressaten zu Handlungen motivieren, die uns unsere Marketing- und Vertriebsziele erreichen lassen. Diese Art des erlösorientierten Content Marketings lässt sich methodisieren.
Gerrit Grunert

Der theoretische Hintergrund von Content Marketing Excellence

Frontmatter

2. Das große Ganze: Die Metadisziplin Content Marketing

Zusammenfassung
Content Marketing stellt an seine Betreiber kreative, prozedurale und technische Anforderungen. Alle Beteiligten müssen für diese Anforderungen ein Verständnis entwickeln. Um die Chancen des Content Marketings unternehmensweit zu nutzen, müssen die Stakeholder die Funktionsweisen der Abteilungen verstehen, deren Bedürfnisse akzeptieren und einen gemeinsamen Kompromiss finden. Eine Orientierung gibt ihnen der Konversions-Funnel, an dessen Spitze als ultimatives Ziel die Erwirtschaftung eines Gewinnes steht.
Gerrit Grunert

3. Die Einzeldisziplinen im Content Marketing

Zusammenfassung
Die Idee des Content Marketings vereint viele Marketingdisziplinen unter sich. Die Kenntnis um Funktionsweisen, Arbeitsprozesse und technische Hilfsmittel ermöglicht, sie in alltäglichen Ausgangsszenarien zur Erreichung unterschiedlicher Zwischenziele bzw. eines Gesamtziels wie die Werkzeuge eines Werkzeugkastens einzusetzen.
Gerrit Grunert

4. Die Organisation

Zusammenfassung
Content Marketing stellt besondere Anforderungen an die Organisation. Es wird von Spezialisten betrieben, die über ein klar definiertes Set von Hard und Soft Skills verfügen. Sie können in verschiedener Form organisiert werden. Management Frameworks wie Customer Development, SCRUM und KANBAN ermöglichen ihnen, auch komplexe Content-Marketing-Projekte zum Erfolg zu führen.
Gerrit Grunert

Die praktische Umsetzung von Content Marketing Excellence

Frontmatter

5. Phase 1: Die Planung des Projekts

Zusammenfassung
In dieser Phase eines Content-Marketing-Projekts kommuniziert der Auftraggeber (von intern oder extern) seine Erwartungen und definiert den Projekterfolg. Der Content Marketer schätzt anhand der Angaben des Auftraggebers zur Ausgangslage die Wahrscheinlichkeit der Zielerreichung ein. Strukturierte Leitfaden-Interviews helfen ihm, auch komplexe Szenarien zu erfassen. Für das Erwartungsmanagement beim Auftraggeber wird abschließend ein Playbook erstellt.
Gerrit Grunert

6. Phase 2: Die Analyse von Kunden, Wettbewerbern und Best Cases

Zusammenfassung
In dieser Phase eines Content-Marketing-Projekts analysiert der Content Marketer mit Hilfe von digitalen Analysen das Wettbewerbsumfeld des Auftraggebers. So objektiviert er dessen Einschätzung aus Phase 1. Dazu wertet er quantifizierte Daten aus Suchmaschinen, sozialen Netzwerken und anderen Distributionskanälen aus, um die Daten per Strukturierung und Gewichtung zu qualifizieren.
Gerrit Grunert

7. Phase 3: Die Content-Marketing-Strategie

Zusammenfassung
In dieser Phase eines Content-Marketing-Projekts wird mit Hilfe der Informationen aus Phase 1, der Planung, und der Analyse-Daten aus Phase 2, der Research, eine Strategie entwickelt. Die Zielgruppe wird anhand von Personas definiert, es werden passende Themen, Formate und Themenwelten kreiert und diese der Customer Journey der Personas zugewiesen. Mit der Festlegung der Konversionsziele anhand des KPI Frameworks und der Organisation der Inhalte in einem Nurturing-Prozess wird die Strategieentwicklung abgeschlossen.
Gerrit Grunert

8. Phase 4: Die Produktion der Inhalte

Zusammenfassung
Mit der Strategie als Vorlage beginnt die Produktion. Die Produktion folgt einem strukturierten Prozess aus Quellenrecherche, Produktion und Qualitätssicherung. Die Rollen des Produktionsteams werden definiert. Für die Rekrutierung und Bewertung der Kenntnisse und Fähigkeiten von externen Lieferanten nutzen wir ein projektspezifisches und strukturiertes Assessment.
Gerrit Grunert

9. Phase 5: Die Distribution

Zusammenfassung
Die produzierten Inhalte werden über Owned-Media-, Paid-Media- und Earned-Media-Kanäle verteilt. Dazu werden Ziele definiert, das Budget kalkuliert, die Werbemittel entwickelt und die Kampagne durchgeführt.
Gerrit Grunert

10. Phase 6: Die Erfolgsmessung

Zusammenfassung
Die Erfolgsmessung beschließt den Content-Marketing-Prozess. Die Ergebnisse werden in einem auf das Projekt angepassten Reporting präsentiert. Konsolidierte Metriken und Messpunkte helfen uns, die Ergebnisse in Bezug zur geplanten Zielerreichung detailliert zu analysieren und zu interpretieren.
Gerrit Grunert

Backmatter

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